[Tribune] Emailing : la météo fait-elle la pluie et le beau temps?

Dans leur démarche permanente de recherche d'efficacité, les marketeurs consacrent une large part de leur énergie à optimiser les éléments de campagnes sur lesquels ils ont une forte maîtrise : analyse des indicateurs de performance, affûtage des lignes "Objet" d'emails, réflexion sur la chronologie et la pertinence des offres, mesure de réputation ou encore évolution du graphisme font ainsi partie de leur quotidien.

Les saisons, mais aussi la pluie et le soleil

Aussi puissante que soit cette maîtrise, il est important de considérer que des facteurs extérieurs, indépendants et souvent variés, peuvent également impacter directement la réussite ou non d'une campagne. Et si la saisonnalité est un indicateur clairement identifié pour la majorité des entreprises, qui y adaptent souvent leurs communications, il en va différemment des variations météorologiques elles-mêmes, notamment pour une grande majorité de produits qui n'y sont a priori pas directement sensibles.

En admettant que les préjugés sur le sujet de la météo sont légions, il s'avère pourtant que sur une échelle opérationnelle internationale, des différences notables peuvent se dégager en matière de comportements adoptés face aux campagnes d'emailing des marques.

Pour documenter ce qui initialement pouvait sembler relever principalement du sentiment ou de l'impression, Return Path a réalisé une étude s'appuyant sur l'analyse de données de consommateurs⁽¹⁾. Dans les faits, les recherches se sont portées sur les comportements de plus de 12 000 abonnés emails, inscrits pour recevoir les communications de trois marques étudiées pour l'occasion (dans l'industrie du transport aérien, de la restauration et de la grande distribution), en France et au Royaume-Uni.

Parallèlement, les données météorologiques des deux pays ont été répertoriées et catégorisées, pour disposer d'indicateurs clairs (température, pluviométrie, etc.). Les résultats de l'étude se basent ainsi sur le croisement de ces données avec les performances des campagnes sur une année.

Un impact parfois contradictoire

Les résultats sont intrigants, et concluent qu'une prise en compte de ces facteurs extérieurs dans les campagnes d'emailing pourra en améliorer d'autant la performance. Face à des marques issues des industries du transport, de la restauration et de la grande distribution, les réactions dans les deux pays semblent bel et bien influencées par ces paramètres, par essence fluctuants, et relativement imprévisibles à long terme.

Les fluctuations les plus marquantes portent sur les taux de lecture, les niveaux de transferts à un tiers et les classements comme spams, qu'ils soient déclarés au niveau des FAI ou par les utilisateurs eux-mêmes.

1) Les changements de température :

Que ce soit en France ou au Royaume-Uni, le taux de lecture tend à augmenter à mesure que les températures s'élèvent. En France, la tendance est d'ailleurs plus marquée qu'au Royaume-Uni : alors que le taux de lecture moyen au Royaume-Uni est de 20% lorsque les températures sont les plus basses et de 22.5 % lorsqu'elles sont les plus hautes, le taux de lecture moyen enregistré en France est de 19.7% quand il fait plus froid et de 27.8% quand il fait plus chaud.

Un oeil sur les taux de transfert montre une disparité intéressante entre le Royaume-Uni et la France. En France par exemple, si les températures sont élevées et que la journée est ensoleillée, les taux de transferts sont de loin supérieurs à ceux observés en cas de temps pluvieux (taux de transfert moyen de 0.07% quand il fait beau et de 0.02% quand il pleut).

Au Royaume-Uni, la situation est diamétralement opposée. L'analyse des campagnes en cas de beau temps, ensoleillé et chaud, montre que les utilisateurs d'outre-manche génèrent de faibles taux de transfert, alors que ces mêmes taux augmentent en cas de pluie (taux de transfert moyen de 0.01% quand il fait beau et de 0.05% quand il pleut).

Si l'interprétation est toujours délicate, une piste à explorer est celle de la culture et des mentalités locales. Les Français semblent inspirés par le voyage en cas de beau temps, et profiter du soleil pour partager avec leurs proches leurs projets ou leurs idées.

Les comportements des Français semblent fortement liés aux températures, en atteste la réactivité aux campagnes emails émanant de l'industrie du voyage, avec un public qui tend à s'intéresser plus aux emails du transporteur aérien quand il fait chaud (cette marque a enregistré un taux de lecture de 24% lorsque les températures sont basses, et un taux record de 38.2% quand les températures sont les plus chaudes).

D'une manière générale, les consommateurs démontrent une forte propension à acheter quand les températures changent (à la hausse ou à la baisse), et leurs pré-sélections sont désormais effectuées en premier lieu sur la base des emails envoyés par les marques.

Pour résumer, les comportements des Anglais vis-à-vis des différents emails commerciaux semblent moins influencés par les évolutions de températures. Les Français sont eux plus sensibles aux journées chaudes et moyennes, pendant lesquelles leur niveau d'engagement s'améliore.

2) La pluie : partenaire de l'email marketing en France

D'un point de vue général, les métriques négatives telles que les emails supprimés non-lus ou marqués comme Spam sont au plus bas pendant les mois les plus humides, confirmant l'hypothèse selon laquelle les abonnés sont plus engagés dans les périodes où ils sont confinés en intérieur.

Mais plus spécifiquement :

• Au Royaume-Uni, les taux de lecture analysés en fonction de la pluie correspondent aux taux remarqués en fonction des températures. Sans grande surprise, les mois les plus froids étant également les mois les plus humides. Les Anglais ont tendance à moins supprimer les emails non lus lorsqu'il pleut le plus (taux de suppression de 7.8%) que lorsqu'il pleut moins (8.3%).
  
• En France, les abonnés semblent plus réactifs aux températures élevées et aux niveaux de précipitations importants (par exemple lorsqu'il a le plus plu, le taux de signalement en Spam a été de 10.03% seulement alors qu'il atteignait 13.2% lorsqu'il a le moins plu). L'une des raisons est qu'effectivement, sur la période de l'étude, il a globalement pas mal plu durant les mois présentant les températures les plus agréables.

Une nouvelle fois et c'est un point intéressant, les populations au Royaume-Uni paraissent plus constantes dans leurs comportements. Les Français sont plus actifs et engagés quand il pleut. Peut-être est-ce parce qu'ils sont plus gênés par la pluie, moins habitués, et qu'ils restent à l'intérieur à consulter leurs écrans ?

Le ratio d'emails marqués comme Spam par les ISP [fournisseurs d'accès internet, NDLR] est lui parmi les plus importants pendant les mois froids, périodes pendant lesquelles la grande distribution et les e-commerçants tentent d'écouler une grande partie de leur stock, générant des volumes importants d'emails ; cette intensité dans les communications aurait tendance à activer la sensibilité des filtres des ISP.
Lire en page 2 : Cinq conseils pour optimiser en conséquence ses campagnes d'emailing

Variations climatiques : quels enseignements pour les marketeurs ?

Si l'exercice est périlleux, l'analyse montre pourtant des véritables opportunités pour les marketeurs à la recherche de performance ; tabler sur des critères non maîtrisables donnera clairement une longueur d'avance sur la concurrence, et alimentera une image de la marque toujours plus pertinente dans sa relation aux abonnés.

Voici cinq recommandations à suivre pour maximiser le potentiel de ses campagnes en tenant compte du facteur météorologique.

• Formaliser un processus décisionnel efficace pour actionner les campagnes en quasi temps réel. Même si les techniques de prévisions s'affinent, les risques existent qu'elles s'avèrent inexactes. Pour minimiser le risque d'erreur, il est important de mettre en place un processus décisionnel final clair et rapide, pour se placer dans une position de force face aux potentiels aléas : y aller ou non ?
• Anticiper sur les réactions des utilisateurs face à une situation climatique donnée, en adaptant son contenu et gérant son timing. Encore une fois, la performance d'une campagne programmée pouvant être différente d'une journée à l'autre, tenir compte de la météo, en dernière minute, permettra de gagner quelques points précieux.
• Gérer les extrêmes, mais soigner les moyennes. Si les situations extrêmes ouvrent des fenêtres de communication évidentes (fortes chaleurs ou grand froid, précipitations importantes dans des périodes inhabituelles etc.), les situations moyennes peuvent également servir de plateforme intéressante. Quand les indicateurs sont à des niveaux médians, les utilisateurs semblent mieux intégrer l'email marketing dans leurs actions quotidiennes, avec des taux de lecture favorables. Ces périodes sont propices à la préparation des sorties, des voyages ou des achats.
• Observer les changements de températures à venir, à la hausse ou à la baisse, et proposer des contenus adaptés ; il s'avère en effet que les changements sont bénéfiques à la consultation des emails.
• En cas de période extrême, et donc potentiellement à fort potentiel, mais très concurrentielle (très beau temps, ou à l'inverse, fortes pluies), un point important sera de travailler à éviter les filtres des ISP ; une attention particulière devra donc être portée sur les paramètres techniques, les objets des emails et sur la qualité du ciblage.

Au final, s'il reste difficile de dégager des tendances très précises sur l'impact de facteurs externes aux campagnes d'email marketing (météo, élections, événements sportifs, etc.), il est évident qu'ils peuvent clairement jouer sur les performances des campagnes emailing des annonceurs ! Reste à chacun de hiérarchiser ses efforts et de mener ses propres tests, le tout dans un perpétuel objectif d'optimisation des performances et de respect des bonnes pratiques emailing !

(1) Étude réalisée entre avril 2014 et mars 2015 à partir des données de 12 000 consommateurs en France et au Royaume-Uni, recueillies par ReturnPath avec ses propres solutions d'analyse de campagnes d'emailing.

L'auteur : Didier Colombani a passé la majeure partie de sa carrière à piloter des projets e-marketing et de CRM au service de la performance d'entreprises de toutes tailles, de la start-up technologique au grand compte international. En 2007, il rejoint Return Path, spécialiste mondial de l'email marketing (optimisation des campagnes, comportements consommateurs, lutte contre la fraude...). Il en est aujourd'hui le directeur Europe du Sud et Benelux.