[Tribune] B-Corp: un label d'avenir?

Venu des États-Unis il y a cinq ans, le concept de Benefit Corporation rencontre, en France, un succès croissant. Alors quasi-inconnu dans l'Hexagone à l'époque, malgré une dizaine d'années de succès préalable outre-Atlantique, ce label se voit désormais utilisé comme argument fort pour des campagnes publicitaires de produits de grande consommation.

Deux expressions du site B Lap Europe résument parfaitement l'esprit B-Corp: il s'agit de distinguer les entreprises qui "réconcilient but lucratif et intérêt collectif", qui "ne cherchent pas à être les meilleures au monde, mais les meilleures pour le monde".

Bientôt 4000 entreprises sont certifiées B-Corp dans 70 pays, dont une centaine en France. Elles mettent en place une approche "360°" de leur RSE en analysant, améliorant et faisant auditer les "domaines d'impact" passés au crible des 200 questions du processus de certification: gouvernance, collaborateurs, collectivité, environnement et clients.

Si le type d'entreprises labellisées en France se veut assez varié, on semble observer une adoption galopante dans l'univers start-up. Après tout, B-Corp est en phase avec la philosophie de cet écosystème: améliorer le monde tant des clients que des salariés, tout en faisant du business non superflu. Certes, il y a ceux qui surfent grossièrement sur l'effet de mode, mais le Parental Act, par exemple, qui allonge le congé paternité (un mois au second parent rémunéré à 100% par l'entreprise) dans les 391 entreprises signataires de la charte, est née il y a un an d'une initiative d'une centaine de start-up. Le gouvernement n'a évolué sur la position que par la suite pour voter neuf mois plus tard un congé paternité en partie optionnel, indemnisé avec une retenue de 21% sur un salaire journalier lui-même plafonné... à partir de juillet 2021. Ce critère sociétal faisait partie des questions B-Corp bien avant la prise de décision du gouvernement!

Dans quelques années, B-Corp aura passé la phase des early adopters pour être un label assurément grand public. Un label ne trouvant sa place de façon pérenne que grâce à son sérieux, son intelligibilité, sa pertinence et sa notoriété, gageons donc qu'il ne reste plus que cette dernière pour l'ancrer dans l'environnement économique français.

Un investissement en termes de communication interne et externe

Du point de vue des équipes, tout un ensemble d'améliorations quant au soin et à l'attention qu'on leur porte (tant du point de vue humain que financier, organisationnel ou de la communication) est mis en place. Cela booste l'engagement, la productivité et la fidélité.

Le coût de l'absentéisme en France a été estimé en 2018 à 4059 euros par an et par salarié du privé (étude de Laurent Cappelletti et Henri Savall pour l'Institut Sapiens). Un recrutement coûte en moyenne entre 5000 et 8000 euros à l'entreprise. Quant au licenciement, il coûte souvent plus en capital humain qu'en capital financier. Autant dire qu'une équipe alignée avec son entreprise, ce n'est pas uniquement un service ou un produit délivré à son optimum, c'est aussi un gain direct.

Côté clients, une entreprise B-Corp est une forme de garantie que ses discours RSE ne sont pas du simple greenwashing. Obtenir la certification n'est pas si facile que cela en a l'air: des changements potentiellement très profonds sont demandés, comme modifier ses statuts dans l'esprit d'une entreprise à mission.

Pour une marque, l'authenticité est, aux yeux des nouvelles générations a minima, synonyme d'acquisition, de fidélité et -le Graal- de recommandation. À l'heure où les réseaux sociaux peuvent désormais faire et défaire des empires en quelques clics, B-Corp peut être vu comme un investissement tant de réputation que de communication, au même niveau qu'une campagne média, en étant plus pérenne et vertueux sur le long terme. Côté prestataires, fournisseurs et partenaires, se crée un effet réseau, voire "club", où l'entraide et la volonté de travailler ensemble est renforcée par l'engagement commun exprimé au travers de B-Corp. Certains partenariats stratégiques vont se nouer, là où sans la certification, ils étaient quasi inenvisageables.

Faut-il investir et s'investir dans la démarche de certification?

Sans hésitation : oui. La redevance annuelle varie entre 500 et 50000 euros, en fonction du chiffre d'affaires (comptez un coût dégressif entre 50 et 1000 euros par million de CA). Certaines actions à mener pour augmenter son score B-Corp entraînent un accroissement des dépenses RH (exemple du congé parental cité supra) ou des surcoûts dans le changement des approvisionnements.

Le vrai investissement est dans la préparation de la certification: cela peut mobiliser quelques heures par semaine de plusieurs membres de l'équipe durant quatre à dix mois. Pour une start-up dont les effectifs sont réduits, ce n'est pas anodin.

Mais obtenue ou non, le travail préparatoire apportera des changements au sein de l'entreprise, qui seront rentabilisés à plus ou moins court terme. B-Corp, s'il n'est pas forcément l'unique label d'avenir, son esprit s'inscrit indéniablement dans l'avenir de l'économie.