[Tribune] Bonnes pratiques : rendre son application visible dans les stores et classements

Comme évoqué dans une précédente tribune, l'App Store SEO - appelé également ASO, pour Apps Store Optimization - fait partie des éléments indispensables pour assurer une bonne visibilité à son application dans les stores. Mais une stratégie de référencement seule ne suffit pas pour que son application reste visible à moyen ou long terme.

Pour ce faire, un moyen pertinent est d'être présent dans les classements d'apps. Ce constat posé, la vraie question est donc : comment faire pour être bien positionné dans les stores et classements d'applications ? Voici des éléments de réponse.

1 - Comment être visible au sein des stores ?

Selon Forrester, ¾ des téléchargements proviennent d'une recherche dans un Store, et 80% des recherches portent sur des centres d'intérêt ou des catégories, généralement via un seul mot-clé. La simple lecture de cette phrase devrait logiquement vous convaincre de la nécessité d'être bien positionné dans les stores d'app, et donc de l'App Store SEO. Pour optimiser le référencement de votre application, il est nécessaire de travailler le plus finement possible les différents éléments qui serviront à sa soumission dans les stores :

- L'icône : c'est la première chose que verra l'utilisateur, il faut donc la soigner ! Veillez à ce qu'elle soit claire, différenciante par rapport à vos concurrents, et évitez d'y insérer du texte.

- Les screenshots : c'est le 2^ème élément vu par l'utilisateur, veillez à ce qu'ils soient de bonne qualité et attractifs. Sur Google Play et iOS 8 vous pouvez également intégrer une vidéo à votre fiche afin de décrire votre app de manière plus interactive.

- La catégorie de soumission : pour la catégorie - comme pour vos mot-clés - vous pouvez choisir de vous positionner sur des catégories très visitées mais du coup très concurrentielles, ou sur des catégories moins recherchées.

- Le nom d'appli : il s'agit d'un élément déterminant pour le référencement. Ce titre est limité à 75 caractères sur iOS vs 30 sur Android... il faut donc minutieusement le choisir.

- La description : là aussi, soyez le plus clair possible. Sur l'Apple Store, la description n'affecte pas le référencement. En revanche sur Google Play elle est déterminante, comme expliqué dans le point ci-dessous. Pensez également à y intégrer un call to action.

- Les mots clés : la soumission de mots clés concerne uniquement l'Apple Store, qui les limite à 100 caractères max. L'algorithme de Google Play va quant à lui se baser sur la description de votre app pour en identifier les mots clés.

Notez que ces éléments ont des spécificité techniques et un impact différent selon les systèmes d'exploitation. Et si ces points sont une base pour la soumission de votre application dans les stores, sachez qu'il existe d'autres éléments qui vont influencer le classement de votre app ou les téléchargements des utilisateurs.

La popularité de votre application est notamment déterminante pour les stores. Cette popularité dépendra de plusieurs éléments tels que le nombre de téléchargements de l'application de manière globale mais aussi sur une période donnée, la date de sa dernière mise à jour ou encore le nombre de notes qui lui ont été attribuées. Ne perdez jamais de vue qu'une stratégie d'App Store SEO réussie, c'est jusqu'à 40% de téléchargements naturels supplémentaires par jour !

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2 - Comment émerger des classements

Cette première étape qu'est la soumission et l'optimisation de votre fiche dans l'Apple Store et Google Play est capitale, mais insuffisante pour rester visible durablement dans la nébuleuse de l'offre des stores.

Car bon nombre des téléchargements non issus d'une recherche via mot clé proviennent d'une découverte au sein des rankings (= classements) des stores. Il existe ainsi un classement dit général, regroupant toutes les app disponibles sans distinction, et des classements par catégorie d'application. Vous pouvez donc choisir d'investir massivement pour émerger d'un top général très concurrentiel, ou décider d'être visible dans le top d'une catégorie particulière. Les critères clés pour être visible dans un classement sont la vélocité, donc le rythme quotidiens de nouveaux téléchargements, ainsi que la qualité de ces téléchargements (notes, taux de désinstallation,...)

Tout d'abord, il faut savoir que pour élaborer ses rankings, Apple se base principalement sur les téléchargements survenus durant les dernières heures, et que ces classements sont donc rafraichis plusieurs fois par jour. Sur Google Play l'impact est moins direct, et peut prendre plusieurs jours. Comme expliqué, le volume de téléchargements nécessaires pour remonter dans un classement par catégorie dépend donc de la catégorie, plus ou moins concurrentielle, de votre application. Par exemple, la catégorie " Jeux ", représentant un nombre considérable d'applications, requiert un nombre très élevé de téléchargements pour espérer remonter dans un top 10 ou 5. Ce nombre de téléchargements varie également en fonction du pays dans lequel vous vous trouvez. La période a également un impact significatif sur le volume de téléchargements nécessaires afin d'émerger d'un classement. Noel est par exemple une période particulièrement concurrentielle car de nombreux utilisateurs installent des app sur le nouveau smartphone qu'ils viennent de se faire offrir.

Pour accroitre de manière significative votre volume de téléchargements et ainsi remonter dans les classements, les experts du marketing mobile ont recours à des campagnes en mode " temps fort ". L'objectif de telles opérations est de concentrer la génération de milliers de téléchargements sur un temps réduit, et ainsi propulser votre app dans le classement général en quelques jours seulement. Mais une telle approche ne peut être efficace que sur un temps limité et en one shot.

Pour rester visible dans les rankings par catégorie de manière durable, il est nécessaire de mettre en place un véritable plan media mobile. Ce fil rouge vous permettra de renouveler votre parc de porteurs et donc de soutenir dans le temps le nombre de téléchargements de votre app. Pour ce faire, vous pouvez recourir à tous les leviers de la publicité mobile disponibles sur le marché, en veillant bien entendu à clairement définir vos objectifs et KPIs en amont de chaque campagne. Une telle stratégie va ainsi vous faire bénéficier d'un positionnement dominant dans les stores, et créer un cercle vertueux de viralité : plus les utilisateurs voient votre app dans les stores, plus ils la téléchargent ; plus ils la téléchargent et plus elle remonte dans les stores. Sur un échantillon d'annonceurs, on constate qu'une position dans un Top 10 permet à une application de jusque doubler son nombre de téléchargements naturels. La simple équation " 1 download acheté = 1 download gratuit " devrait donc en toute logique vous convaincre de l'utilité de cette approche.

Une fois ces stratégies mises en place, il s'agira bien entendu d'en analyser les résultats afin de savoir si vos efforts ont payé et d'identifier les points d'optimisation. En bon marketeur que vous êtes, vous n'êtes pas sans ignorer que le tracking via cookies ne fonctionne pas dans les applications mobiles. D'où la nécessité de faire appel à des solutions de tracking spécifiques afin de comprendre le comportement de vos utilisateurs et identifier les axes d'amélioration de votre app. Par ailleurs, de telles stratégies nécessitent un double pilotage de vos investissements media, en termes de rentabilité directe d'une part, de l'autre dans une logique de position et de viralité.

En conclusion, si vous avez bien saisi la nécessité d'optimiser votre SEO web et réussi au fil des années à l'internaliser, vous aurez compris que l'App Store SEO ne répond pas du tout aux mêmes règles, et que seul il est insuffisant pour promouvoir de manière durable votre application. Un tel objectif requiert en effet de recourir par ailleurs à vos leviers internes de communication mais également aux leviers de la publicité mobile, et il apparait alors comme quasi impossible de relever ce challenge seul. Du choix de vos mots clés aux partenaires pour booster votre ranking, veillez à vous entourer d'experts du marketing mobile pour rendre votre application visible au sein des millions d'app disponibles !

L'auteur : diplômé d'HEC, Philippe Leclercq a co-fondé, en 2000, Directinet, leader de l'e-marketing direct. Il en a été le directeur associé jusqu'en 2008. En 2010, il co-fonde la société Ad4Screen, dont il est actuellement directeur général.

Pour en savoir plus : Ad4Screen, expert de la publicité et du CRM Mobile depuis 2010, aide les annonceurs à mettre en place des campagnes publicitaires mobiles et des programmes relationnels mobiles performants. Avec plus de 5000 campagnes " 100% mobile " à son actif et des équipes aguerries aux spécificités du Mobile (Media Planing, Media Buying, Studio, Data Mining), Ad4Screen est le leader incontesté de la publicité mobile en France. AD4SCREEN répond aux objectifs de notoriété, de création de trafic, de génération de téléchargements d'applications, de conversion... des annonceurs, sur mobiles et tablettes, en France et à l'international. Plus de 300 clients font confiance à AD4SCREEN dont La Redoute, Orange, Pages Jaunes, Cdiscount, SFR, Century 21, PriceMinister Rakuten,...