[Tribune] 2015, la véritable année du mobile

OK, ça fait plusieurs années qu'on vous l'annonce, cette fameuse année du mobile. OK, ça fait même plusieurs mois qu'on vous assure que cette fois on y est pour de bon, et que 2015 sera définitivement l'année du mobile. Toujours dubitatif ? Permettez-moi de vous proposer un petit tour d'horizon du marché et des usages du mobile à mi-parcours de cette année charnière.

Usages et investissements publicitaires

Côté utilisateurs, il est concrètement impossible de nier l'impact du mobile sur les modes de consommation : en France, 44.4% du trafic web global provient de devices mobiles selon Médiamétrie. L'année dernière, 18 millions de smartphones ont été vendus à travers l'hexagone et plus de la moitié de la population est désormais mobinaute⁽¹⁾. Certains consommateurs n'utilisent d'ailleurs plus que leur smartphone ou leur tablette pour accéder à Internet, et ont d'ores et déjà tiré un trait sur leur bon vieux desktop. Cette prise de conscience influence déjà considérablement les choix des marketeurs. Olivier Mathiot, Cofounder de PriceMinister, a notamment déclaré en février que désormais 100% de la croissance de sa marque s'effectuait sur mobile.

D'un point de vue mondial, la dernière étude d'eMarketer annonce qu'à horizon 2016 la publicité mobile représentera 100 milliards de dollars et ainsi une croissance de près de 48% en un an. Autrement dit, l'année prochaine, la publicité mobile constituera plus de 50% des investissements digitaux globaux. En France, on estime que le taux de croissance de la publicité mobile devrait atteindre une moyenne de 38% par an jusqu'en 2017⁽²⁾, et en 2014, les dépenses publicitaires sur mobile ont connu une augmentation de +77%⁽³⁾. Connaissez-vous un seul autre levier publicitaire, qu'il soit on ou off, offrant de telles perspectives de croissance ?

L'écosystème mobile

Preuve que le mobile n'a jamais été un phénomène éphémère : les mastodontes du web focalisent de plus en plus leur stratégie sur ce levier. Google estime aujourd'hui que 60% de son trafic provient du mobile. Si on se concentre sur YouTube, 50% du trafic est issu du mobile, preuve que la vidéo sur mobile a de beaux jours devant elle. L'autre géant du web, Facebook, a lui aussi adopté une logique de " mobile first " et a placé l'expérience utilisateurs sur mobile au coeur de sa stratégie. Le mobile représente ainsi plus de 70% de son chiffre d'affaires. Par ailleurs, vous n'êtes pas sans savoir que depuis le 21 avril, l'algorithme de recherche de Google a été modifié afin de favoriser les sites adaptés aux devices mobiles. Dès les premiers jours, des sites à forte notoriété mais non mobile friendly ont vu leur visibilité dégringoler dans les résultats du moteur de recherches sur mobile. Google a par ailleurs annoncé début mai que les recherches via mobile sont désormais plus importantes que via desktop, et ce pour une dizaine de pays analysés.

Un autre aspect essentiel de l'écosystème mobile est le domaine applicatif. Aujourd'hui, on dénombre plus de 1,43 millions d'applications dans le Google Play Store et 1,21 million dans l'App Store. Si vous êtes toujours sceptique à l'idée de développer et promouvoir votre propre app, sachez que le fait d'équiper vos clients de votre application vous permet de générer jusqu'à 60% de chiffre d'affaires supplémentaire. Pourquoi ? Car votre application s'adresse à vos meilleurs clients et qu'ils vont donc dépenser plus à travers cet outil, en opposition aux visiteurs de votre site mobile, qui sont eux dans une logique de prise d'information (ex : recherche de l'adresse ou des horaires d'ouverture d'un magasin). Et si vous doutez encore de la capacité de conversion d'une app, sachez qu'une grande partie des achats issus d'une mise au panier dans une app se concrétise hors application (ex : site web, site mobile,...) Dans une récente tribune, Erik Johnson, CEO d'Atlas, l'ad server de Facebook, a notamment affirmé que 40% des achats finalisés sur desktop sont initiés sur mobile. Le mobile représente donc une clé du cross-canal, cela induit que son impact en termes de génération de CA ne peut être analysé indépendamment des autres leviers.

(1) 8^ème Baromètre du Marketing Mobile de la Mobile Marketing Association France, décembre 2014
(2) Advertising Expenditure Forecasts de ZenithOptimedia, décembre 2014
(3) 13ème Observatoire de l'e-pub du Syndicat des Régies Internet (SRI), janvier 2015

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Le mobile en 2015, concrètement, c'est quoi ?

Le mobile est aujourd'hui la clé d'une communication ultra-personnalisée avec le consommateur : avec la géolocalisation et la prise en considération de l'horaire - via une même recherche sur mobile on ne va pas proposer les mêmes contenus si l'utilisateur se trouve un samedi après-midi sur les Champs Elysées avec son smartphone ou s'il est dimanche soir chez lui sur sa tablette - il se présente aujourd'hui comme LE levier qui permet enfin de répondre à la promesse de délivrer le bon message, au bon moment, à la bonne personne. De plus, une récente étude a démontré que les consommateurs sont plus réceptifs sur un écran mobile qu'un desktop. Il s'agit donc de réellement adapter son approche commerciale et sa communication afin de répondre à ces nouveaux usages.

Le mobile n'est plus un gadget, ni " la cerise sur le gâteau " d'une approche digitale des plus pointues : c'est un levier indispensable à une stratégie de marketing cohérente. De plus il n'est désormais plus la chasse gardée des pures players : il booste considérablement les ventes des e-commerçants ; il révolutionne le commerce physique avec le mobile-to-store ; il redynamise et bouleverse les usages des medias... Même les secteurs de la finance ou encore de la médecine sont désormais concernés.

Nier ce phénomène revient à nier le raz de marée qu'a représenté l'arrivée du digital dans les stratégies medias off il y a 10 ans. Et comme dirait le slogan d'un grand opérateur téléphonique : " et c'est pas fini ! " Le mobile annonce l'arrivée des objets connectés, et autant vous dire que si vous ne prenez pas le virage de la mobilité dès maintenant, vous risquez d'être complètement perdu dans cet écosystème d'ici très peu de temps.

L'auteur : diplômé d'HEC, Philippe Leclercq a co-fondé, en 2000, Directinet, leader de l'e-marketing direct. Il en a été le directeur associé jusqu'en 2008. En 2010, il co-fonde la société Ad4Screen, dont il est actuellement Directeur Général.