Sport, musique, gaming : les fans attendent plus d'engagements de la part des sponsors

"95% des sondés attendent des entreprises qu'elles mènent des actions concrètes", en matière d'engagements éco-responsables explique Lilith Peper, directrice du planning stratégique chez Havas Sports & Entertainment, lors de la restitution de l'étude Meaningful Passions. Des attentes qui sont d'autant plus grandes avec les acteurs du sport, de la musique ou du gaming, comme l'indiquent les polémiques autour de la climatisation des stades des Mondiaux d'athlétisme à Doha en 2019 ou de la distribution de goodies sur le Tour de France. À l'inverse, sont louées des actions comme la course Run For The Oceans d'Adidas, l'opération contre la maltraitance menée par l'association L'Enfant Bleu sur Fortnite ou encore l'utilisation par la Fédération Internationale de Volley-Ball de filets de pèche transformés pour équiper ses terrains. Havas évoque aussi le sujet des partenariats avec des sportifs, musiciens ou influenceurs, qui se doivent aujourd'hui d'être engagés. Cela va d'ailleurs dans les deux sens, en témoigne la fin du partenariat d'Antoine Griezmann avec Huawei, suite aux accusations d'emploi de prisonniers ouïghours par le constructeur chinois.

Des concerts et compétitions plus responsables ?

Et alors qu'une majorité des 1500 Français sondés disent adopter des comportements responsables au quotidien, beaucoup n'arrivent pas à reproduire ces gestes lors de la pratique d'une activité dans l'un des trois univers étudié. "66% des fans de musique trient au quotidien, mais seulement 33% arrivent à le faire à l'occasion d'un concert. De même, 75% des sportifs ont des actions responsables dans la vie courante, mais seulement 25% dans le cadre de leur passion", constate Lilith Peper, qui conseille aux sponsors d'intégrer systématiquement cette dimension lors de l'activation de leurs partenariats. D'autant que les fans d'une discipline sont les publics les plus réceptifs et exposés à des actions de ce type, directement, ou par le biais des retombées dans la presse. Pour aiguiller l'action des marques, Havas Sports & Entertainment partage également les actions les plus porteuses de sens pour les marques et les sondés, comme par exemple éviter le gaspillage alimentaire ou la surconsommation du plastique sur un évènement.

#MeaningfulPassions @Havas_SE_Fr partage les actions #RSE des marques ou des clubs qui ont le plus de sens pour les fans de #sport, de #musique ou de #gaming. L'anti-gaspillage ou la lutte contre le #plastique sur les événements sont à privilégier - #marketing pic.twitter.com/g4gCyz7ejF

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) February 11, 2021

Suite à la restitution, on retiendra de la table ronde organisée par Havas Sports & Entertainment l'intervention de Nikola Karabatic, qui, en vieillissant, comprend mieux les choix de certains sportifs qui, par conviction, boycottent des compétitions pour lesquelles ils s'entrainent au quotidien : "On ne sait pas si ces engagements sont toujours sincères, ou parfois suggérés par les conseils des sportifs en question. Mais c'est secondaire : l'essentiel est de rendre ces causes médiatiques." Il pointe aussi du doigt la responsabilité des organisateurs, et indirectement, des sponsors, qui, dans des sports comme le handball ou le football, cherchent à augmenter le nombre d'équipes participantes et donc de matchs : "C'est un gros problème, tant pour la santé des athlètes que pour l'impact environnemental de ces événements." Il donne le contre exemple de la NFL, l'une des compétitions les plus engageantes pour les fans, du fait d'un nombre de matchs limité : les deux finalistes du Super Bowl n'en jouent pas plus d'une vingtaine chaque saison !