Sex & the City : un impact sur la société et les marques

À l'heure où le film Sex & the City sort dans les salles françaises, retour sur les impacts de la série culte éponyme grâce à une étude internationale de JWT. Cette dernière met en perspective les différents impacts de la série sur les modes de consommation et leurs prises en compte tardives par les entreprises.

Selon l'étude, cette série emblématique a en effet su redéfinir le terme même de femme célibataire en lui apportant une signification positive. Contrairement à une Bridget Jones, plus souvent présentée d’une manière attachante mais pathétique, Carrie, Samantha, Miranda et Charlotte représentent des femmes ayant le contrôle sur leur vie professionnelle, émotionnelle et sexuelle. Cependant, la force de la série réside dans sa capacité à montrer des héroïnes complexes à la fois invincibles, impénétrables, drôles tout en n’occultant pas leurs faiblesses. Dans un monde postféministe, Sex and the City fait une analyse sans complaisance. La série montre la fragilité de l’univers féminin et assure qu’il est normal de se sentir un jour au top et le lendemain totalement vulnérable. Alors que le thème central de la révolution sexuelle, véhiculé durant les années soixante, selon lequel les femmes indépendantes financièrement n’avaient pas à attendre tout de leur mari, jamais auparavant cet argument n’avait été relayé si sincèrement à la télévision.

À partir de ce constat, JWT en déduit que Sex & the City peut aussi inspirer les marques et le marketing. En effet, cette génération de femmes a laissé nombre de marketers perplexes. Au moment où ils ont cru la saisir, cette génération insaisissable a fait volte-face. Aussi, il est plus que jamais important de comprendre cette population grandissante qui considère ses amies comme leur famille, le luxe comme un aboutissement, l’individualisme comme un impératif, le sexe comme une commodité et la ville comme un foyer accueillant pour les célibataires.
Les héroïnes de Sex and the City sont devenues des références en matière de mode et elles ont été des “influenceurs” comme jamais ne l’ont été les magazines. À une époque où la publicité traditionnelle est remise en question, la série et le film démontrent le “pouvoir” du placement de produits quand il est au bon endroit et porté par les “bonnes personnes”. Par ailleurs, obtenir ces biens de consommation est aujourd’hui devenu beaucoup plus facile pour les femmes qui vivent en dehors des grandes métropoles grâce à Internet, et moins cher grâce à des sites comme eBay.

Le programme a également introduit un nouveau type de langage permettant aux femmes de relater leurs expériences et leurs relations amicales. Sex and the City a créé de nouveaux stéréotypes : une femme nymphomane sera Samantha, névrosée, elle incarnera Carrie. Le titre même de la série est devenu une description des femmes célibataires qui réussissent : « Tu es tellement Sex and the City !», avec tout ce que cela implique en termes de connotations positives et négatives. Enfin, l’image glamour et sophistiquée de New York dans la série révèle un phénomène de fond. En effet, de plus en plus de personnes viennent vivre dans les villes, alors que le modèle qui prévalait depuis la Seconde Guerre mondiale était de vivre en banlieue.

C’est seulement maintenant que les marques réalisent pleinement le pouvoir et l’influence des Carrie, Charlotte, Samantha et Miranda. Pour Frédéric Winckler : « Cette série a “officialisé” des comportements qui étaient auparavant inavouables, et a donc permis l’affirmation de nouvelles tendances dans les comportements féminins. Il s’agit de la démonstration ultime du consumérisme à la fois pour des marques, mais aussi dans le rapport des femmes au sexe et dans leurs relations en général. Elles consomment leurs relations et leurs hommes exactement comme un produit, sans jamais en avoir honte. »

Quelques chiffres éloquents
L’étude JWT délivre quelques chiffres démontrant l’ampleur du phénomène des femmes célibataires:
Entre 1970 et 2000, le pourcentage de femmes célibataires de 30 à 34 ans a progressé de 7 % à 27 % au Japon et de 8 % à 16 % en Thaïlande.
En 2004, 26 % des ménages américains étaient composés de personnes vivant seules. A contrario, seuls 24% de ces ménages étaient composés de couples mariés.
Comparativement, en France, entre 1980 et 2007, le pourcentage de femmes célibataires a progressé de 22,4 % à 33,2 %, soit près de 50 % de femmes célibataires en plus en seulement un quart de siècle!