SFR Régie s'attaque au marché des mobiles sous Android

"Aujourd’hui, les marques investissement huit fois moins sur le mobile que sur le Web : deux euros par mobinaute contre huit euros par internaute", constate Patricia Levy, directrice générale de SFR Régie. En 2011, les dépenses publicitaires sur mobile n'ont représenté que 37 millions d’euros selon le SRI. Et 70 % ont concerné le téléchargement de logos, sonneries, musiques, l’astrologie… En clair, les marques traditionnelles n’ont dépensé que 10 millions d'euros. "Il faut faire beaucoup de pédagogie auprès des annonceurs, donner des exemples de campagnes qui ont fonctionné, montrer les chiffres…", admet Patricia Levy.

Pourtant, les agences se sont réorganisées pour créer des filiales dédiées et recommander à leurs clients des campagnes sur mobile qui s’inscrivent dans une logique à 360°. Mais pour créer un dispositif publicitaire synchronisé, il faut que les entreprises mettent en place la bonne organisation. En effet, chaque direction - communication, commerciale, marketing… - s’intéresse à ce nouveau support sans coordination des services. "Nous rencontrons ces différents interlocuteurs pour tenter de créer une convergence de culture et faire en sorte que les différentes directions pensent mobile toutes ensemble", ajoute-t-elle.

Autre souci, la fragmentation de l’audience. Médiamétrie mesure de façon exhaustive le trafic qui passe par les trois opérateurs mobiles historiques, soit 14 000 sites mobiles et 2 000 applis. Or, 99 % d’entre eux sont visités par moins de 5 % des mobinautes. Sans surprise, les carrefours d’audience sont trustés par Google, les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, YouTube, Dailymotion), les sites des opérateurs mobiles historiques (SFR, Orange, Bouygues) mais aussi quelques sites de contenus comme AlloCiné, Le Bon Coin, Télé Loisirs, L'internaute, L'Équipe, Le Monde… "Les média planneurs ne sont pas rôdés, note Patricia Levy. Si l’annonceur est une marque de luxe, je peux lui proposer de faire de la publicité sur Vogue, GQ et Gala, mais leur audience est encore faible aujourd’hui."

Malgré ces contraintes, SFR Régie revendique entre 25 à 30 % de part de marché, et la première place en termes de diversité de l’offre et d’innovation. Créée en 2007, la société propose aujourd’hui trois grands types de prestations aux annonceurs : "SFR Régie Adnetwork" vend de l’espace publicitaire sur des sites mobiles et applis comme AlloCiné, L’Express, L’Expansion, Le Point, Direct 8 et Direct Star, TMC, MTV, Voici… Patricia Levy dit pouvoir ainsi toucher 42 % des 19 millions de mobinautes recensés en France. La deuxième offre est, "SFR Market place", une place de marché d’espaces publicitaires entre annonceurs et éditeurs, vendus à la performance (CPC).
Enfin, troisième solution, "Promoslive SFR" concerne le marketing direct via SMS. Aujourd’hui, l’opérateur mobile compte 3,5 millions de clients opt-in, c’est-à-dire des consommateurs qui ont donné leur accord pour recevoir des offres promotionnelles sur leur mobile. Depuis fin 2010, cette prestation est déclinée en SMS promotionnels géociblés envoyés aux mobinautes qui se trouvent à 200 mètres d’une zone de chalandise. Adidas, L’Oréal, Courir, Sony, Volkswagen, SNCF ou l’Armée de Terre… ont réalisé plusieurs campagnes de "mobile street marketing" destinées à créer du trafic en point de vente.
À chaque offre, un coût spécifique : de 5 à 50 centimes le CPC selon les sites ; 6 à 10 euros du CPM pour le display ; 200 à 300 euros du mille pour les SMS et 600 euros pour le SMS géolocalisé.

"Communication, achat d’espace, promotion, marketing direct, le mobile permet de renouveler toutes ces disciplines", souligne Patricia Levy. Par exemple, des dispositifs originaux, comme l’appli Éthylotest de l’assureur MMA, permettent d’obtenir des retombées presse plus importantes que les sommes investies dans l’opération ! Pour le lancement en amont d’un produit, le mobile devient média de branding via le display, car le mobinaute est aujourd’hui considéré comme un bon prescripteur. Ce canal est aussi adapté pour relayer les opérations de promotion, comme une vente à prix cassé d’un produit dans les magasins Carrefour. Le mobile renouvelle également les techniques de trade marketing, comme cette opération dans les magasins Intersport cofinancée par Adidas : les mobinautes étaient invités à découvrir un nouveau modèle de chaussures de la marque aux trois bandes. Un bon moyen pour l’enseigne de sport de générer du trafic dans ses points de vente. "Si on veut créer du clic et de la mémorisation, il faut tenir un discours différent d’Internet ou susciter la curiosité de l’internaute", assure Patricia Levy. À l’image de la campagne de l’Apec, ci-dessous :

SFR Régie mise également sur l’innovation des formats publicitaires pour booster les dépenses publicitaires. "Pour donner envie aux agences de faire de la pub sur le mobile, il faut leur proposer de nouvelles surfaces d’expression", explique Patricia Levy. La société propose ainsi des publicités en HTML 5, le format rich media : grattage, cube 3D, visuel animé, flash transparent, pré-roll et billboard vidéo… SFR est la première régie publicitaire à le proposer également pour les smartphones sous Android : "le futur océan bleu du mobile", selon Patricia Levy, en raison de l’explosion des ventes de ce type de téléphones portables.

Parallèlement, l’entreprise a sorti, il y a six mois, AppliScope, une appli préchargée sur les mobiles des clients SFR, qui met en valeur les applis gratuites et payantes les plus intéressantes. Les éditeurs désireux de faire remonter leur propre appli dans le classement de Google Play (ex-Android Market) peuvent payer pour être référencés dans AppliScope et envoyer 200 à 300 000 push notifications aux détenteurs opt-in de l’appli. Coût de l’opération : 6 000 euros net. SFR Régie compte accroître son avance sur ses concurrents en saisissant toutes les opportunités de croissance.