Quels leviers pour faire décoller (enfin) la publicité sur mobile ?

Chaque année qui passe s'annonce en France comme "l'année du mobile". Pourtant, au fil des ans, les usages continuent de croître, sans que le marché publicitaire ne décolle véritablement, même s'il a progressé de 29 % pour atteindre 85 millions d'euros au premier semestre 2013 (source SRI). Une étude Ifop de juin 2013 montrait que la publicité sur mobile n'est, en l'état, pas très adaptée aux usages : 74 % des personnes interrogées estimaient qu'elle gène la navigation, 45 % qu'elle empêche d'accéder aux contenus et 40 % lui reprochaient de rerouter vers un autre site. Bon nombre d'annonceurs estiment que les formats sont difficiles à maîtriser, manquent d'innovation et d'impact, et qu'ils interrompent parfois l'expérience utilisateur.

L'arrivée de formats plus adaptés à l'ergonomie du support pourrait donc aider à changer la donne, comme l'ont indiqué les participants d'une table ronde organisée le 10 octobre lors la présentation des nouveaux formats de l'agence digitale Numbate (formats corner dans l'angle de l'écran, bannières duo en haut et en bas d'écran, dispositifs qui apparaissent dès que l'on touche l'écran...). L'augmentation des débits liés à la 4G devrait aussi permettre de développer des formats plus riches et de donner un nouvel attrait aux sites mobiles, plus faciles à mesurer que les applications en termes de ROI.

Des annonceurs français trop frileux ?

La publicité sur mobile reste bridée par des questions d'ordre technique ou liées à la mesure d'audience. "Comme l'audience est très fragmentée on a du mal à prévoir l'impact d'une campagne. Intégrer le mobile dans un plan média est compliqué car il n'a pas encore d'ad-serveur qui mesure les interactions avec les autres médias", a noté Marina Coche, directrice achat digital d'Aegis France. S'ajouterait à cela la frilosité des annonceurs français, comme l'a souligné Arthur Millet, directeur digital d'Amaury Médias et vice-président du SRI : "En France, on attend d'être sûr que tout est efficace avant d'investir." Il affirme toutefois que les annonceurs ont tout intérêt à se préparer sérieusement à l'arrivée de la 4G : "S'ils n'expérimentent pas ce terrain immédiatement, il vont avoir des problèmes par rapport à des annonceurs internationaux qui seront très en avance sur le mobile."

Les utilisateurs de la SNCF utilisent surtout le mobile pour se renseigner sur les horaires des trains. Avec ce support, il cherche aussi à réaliser des ventes additionnelles ou à toucher différemment des gens qui ont déjà été en contact avec une publicité sur l'ordinateur. Le mobile (tablette et smartphone) génère "10 % du volume d'affaires digital" de voyages-sncf.com, a indiqué Stéphane Baron, consultant en acquisition de trafic et en marketing online pour le site de e-commerce. Il estime lui aussi que c'est aussi la question de la mesure d'audience qui freine les investissements car "avec le mobile, on est toujours dans la problématique du média digital qui doit générer une efficacité immédiate". Le groupe mise plutôt sur les applications que sur les sites mobiles. S'il constate que l'univers iOs est "de loin le plus performant", c'est sur les applications Android qu'il parvient à déterminer "un ROI de bout en bout". Pour l'ouverture des ventes d'hiver, le mobile a été utilisé en teasing deux jours avant le début de la période de vente via une alerte. De la publicité display mobile en interstitiel a ensuite pris le relais.