Pourquoi la blockchain est un sujet pour les marketers ?

La blockchain serait-elle le "nouveau" buzzword à circuler dans l'écosystème digital ? "Quelque 1 600 articles sur le sujet de la blockchain ont été publiés en France sur les sept premiers mois de l'année 2016, confirme Frédéric Panchaud, porteur de l'offre Blockchain de Viseo, à l'origine, avec Mercatel, d'une matinée d'échanges sur le sujet, le 30 novembre. Sans compter les plus de 410 start-up positionnées sur ce créneau en juillet 2016." Si la blockchain interroge, elle dépasserait néanmoins le simple phénomène de mode, prévient l'expert - directeur blockchain et assurance du groupe de conseils Viseo - pour constituer une "seconde révolution Internet". En 2017, qui ne comptera pas de blockchain à son actif pourrait bien être dépassé, prévient-il, avant de marteler un message clair : "Le seul intérêt de la blockchain... c'est l'usage."

Blockchain, qu'est-ce que c'est ?

À l'origine de la blockchain (ou chaîne de bloc) se trouve le bitcoin. C'est pour cette monnaie virtuelle - située aujourd'hui dans les dix premiers réseaux de paiement mondial par volume - qu'a été créé l'écosystème blockchain, afin d'enregistrer chaque bitcoin et de le marquer comme unique. Le terme désigne "une base de données transactionnelles publique, explique Frédéric Panchaud, distribuée sur un réseau - c'est-à-dire partagée par les différents utilisateurs pouvant être anonymes - qui contient l'ensemble des échanges effectués." L'idée : permettre une transaction de point en point de façon inaltérable (le contenu n'est pas stocké entre les différents points). Il est à savoir qu'il n'existe pas une, mais des blockchains et que celles-ci peuvent être publiques, privées ou hybrides.

La technologie blockchain s'accompagne de concepts, tels que le "smart contract" ou "l'Oracle" : le premier désigne un programme autonome qui s'exécute automatiquement "dès lors" et/ou "tant" que les conditions prévues pour son exécution sont réunies ; le second est un tiers de confiance. Toutes les parties prenantes de l'entreprise sont concernées par le phénomène blockchain (DAF, relation client, marketing, RH, notamment).

À quoi sert la blockchain ?

Au moins 84 cas d'usages ont été identifiés par la communauté blockchain, répertorie Frédéric Panchaud. Le directeur blockchain et assurance de Viseo en extrait trois macros : le transfert de valeur (une fois le "token", le jeton de paiement, donné, il n'est plus en ma possession) ; la traçabilité et l'automatisation(le fameux smart contract. "Tout ce qui peut être contractualisé est traduit en code et porté sur la blockchain", précise Frédéric Panchaud). Il existe, également des micro-usages, tels que le paiement, la fidélisation (par une monnaie de marque), les votes, la supply chain et l'Internet des Objets connectés.

La marque de mode américaine Baby Ghost a ainsi introduit la blockchain dans sa dernière collection printemps/été 2017. Accompagnée de l'entreprise chinoise BitSE, spécialisée sur la blockchain as a service (BaaS), la marque indépendante a incorporé une puce NFC à ses vêtements et à ses accessoires. Le résultat : les clients de Baby Ghost ont la possibilité, via un QR code, de vérifier depuis leur Smartphone l'authenticité de leurs achats, d'accéder à toutes les informations sur ceux-ci, comme l'histoire du produit, ou, encore, d'ajouter une photo souvenir avec leurs emplettes. La marque a vu augmenter les interactions avec ses clients.

La blockchain est parfois considérée comme le futur des programmes de fidélisation. Il s'agit, pour Frédéric Panchaud, "du cas d'usage où la rupture est la plus forte". La gestion des points de fidélité se révèle parfois un casse-tête pour les marques, notamment car il est compliqué - voire impossible - de savoir quand le consommateur va les utiliser et s'il les a utilisés. Grâce au déploiement d'une blockchain, les entreprises du secteur banque et assurance, les compagnies aériennes, les hôteliers ou encore, les grandes enseignes peuvent notamment suivre la valeur des points de fidélité en circulation et savoir comment ce moyen de paiement alternatif a été utilisé par leurs clients.

Pourquoi s'y mettre maintenant ?

Selon Frédéric Panchaud, il est important de se lancer sur la blockchain dès maintenant. Pour le spécialiste, "le retard de compréhension et de maitrise est très coûteux à rattraper". Il s'agirait également "d'une opportunité de disrupter son propre business". Dernière raison avancée par le spécialiste de la blockchain : "vos concurrents s'y préparent déjà".

Quelles sont les clés du succès ?

Pour réussir son projet de blockchain, l'entreprise doit constituer une équipe pluridisciplinaire (DSI, marketing, relation client, administration des ventes). Autre bonne pratique transmise par Viseo : rester en veille sur les technologies et les usages, sur un périmètre mondial.