La Pelucherie: recréer une marque forte grâce au digital

Les Parisiens se rappellent peut-être de la Pelucherie, ce magasin emblématique sur les Champs-Élysées de 1976 à 2007. Petits et grand pouvait aller découvrir l'univers féérique mis en scène dans la boutique parisienne. Ces peluches premium attiraient aussi des célébrités, tels que Michael Jackson. En 2016, soit 9 ans après sa fermeture définitive, les petites filles de la fondatrice décident de relancer la marque. Alexandra Rapaport-Zambrowski et Natacha Benarous quittent leurs métiers respectifs, dans le marketing et le droit, pour se consacrer à la reprise de la Pelucherie. Alexandra indique qu'elle et sa soeur ont voulu relancer la marque pour donner plus de sens à leur carrière. En réponse à l'arrivée massive de peluches made in China, elles se sont donné pour objectif de réhabiliter l'image de la peluche.

Remettre la peluche au goût du jour

Les deux soeurs ont voulu récréer une marque forte avec un bel emballage. Pour cela, elles ont recherché les ateliers de leur grand-mère en Italie qui avaient conservé les modèles de peluches de l'époque. "On les a un peu remis au goût du jour mais beaucoup de modèles sont les dessins de notre grand-mère", précise Alexandra. Elles ont relancé la production artisanale dans ces ateliers italiens dont elles apprécient le savoir-faire. Tout est cousu à la main avec des matériaux premium. Les dirigeantes ont choisi un positionnement haut-de-gamme.

Le prix de vente est élevé: de 28 euros pour une petite souris, à plus de 1600 euros pour une girafe de 160 cm. La cible est très large: Alexandra souligne le fait que les enfants ne sont pas les seuls concernés. Elle raconte qu'une femme adulte est récemment venue acheter un hippopotame à 210 euros TTC pour son propre anniversaire, un cas fréquent dans la boutique. Depuis la réouverture il y a trois ans, 10000 peluches ont été vendues pour un panier moyen de 120 euros HT. Le chiffre d'affaires double chaque année depuis 2016 et l'entreprise est rentable.

L'activité traditionnelle de la Pelucherie contraste avec les moyens de communication utilisés. "Nous sommes à fond sur les réseaux sociaux", déclare Alexandra: Facebook, Instagram, et LinkedIn. Instagram est le réseau qui leur permet de créer le plus de lien avec les consommateurs. Les deux soeurs publient quotidiennement un post, et des stories, en mettant en scène leur propre histoire en valorisant la proximité. Elles utilisent également les newsletters, réservées aux clients qu'elles connaissent déjà. Les réseaux sociaux permettent de développer la clientèle.

Une marque familiale, tournée vers l'avenir

"Dès que l'on a une commande sur notre site internet, c'est nous qui préparons les paquets et qui l'envoyons à la poste. Nous sommes encore très petits car cela nous permet de tester et d'améliorer le process au fur et à mesure avant d'externaliser ", explique Alexandra. Mis à part la fabrication des peluches dans les ateliers, les deux soeurs délèguent très peu. Elles font les cartons, envoient elles-mêmes les colis à la Poste. Comme elles écrivent à la main un petit mot joint au colis, il est encore difficile pour elles de trouver un transporteur fixe. En plus des tâches opérationnelles, les fondatrices doivent penser à la stratégie de la marque et à son développement.

La Pelucherie vend ses produits essentiellement en ligne via son site web créé sur Shopify. Cette solution lui a été recommandée par leur incubateur The Family pour se lancer dans l'e-commerce. Les deux soeurs vendent également leurs peluches dans des boutiques éphémères et dans des grandes enseignes. Elles ont une quinzaine de revendeurs en France (Bon Marché, le concept store du Ritz, La Chatelaine, entre autres) et quelques-uns à l'international, Louise Kennedy en Irlande et Curiosity en Suisse. Elles font aussi des peluches en cobranding avec des maisons françaises telles que le Plazza Athénée ou encore la Boutique de l'Assemblée Nationale.

Pour le moment, la Pelucherie n'a pas vocation à se lancer sur une marketplace telle qu'Amazon. "Pour l'instant, nous ne sommes pas encore assez connues et nos peluches valent un certain prix. Nous cherchons à raconter une histoire pour que les gens distinguent nos produits d'autres peluches à 30 euros faites en Chine. Nous risquerions d'être un peu noyées sur la marketplace. Ce serait une perte de temps et d'argent." Pour se lancer sur une marketplace, il faudrait que les dirigeantes trouvent une plus petite plateforme à leur image. Elles préfèrent se concentrer d'abord sur l'ouverture d'une boutique à Paris d'ici fin 2020 et sur leur développement à l'international. "Nous aimerions bien faire revivre l'univers féérique de la boutique de notre grand-mère et nous développer à l'international", conclut Alexandra.