Orange transforme ses boutiques en terrains de jeu pour Noël

Un "Wonderful Noël", c'est tout ce que vous souhaite l'opérateur téléphonique Orange, avec une campagne de fin d'année qui se déploie en média mais aussi en magasin. Au-delà de la boule à neige géante et itinérante qui doit animer 18 centres commerciaux de l'Hexagone du 23 novembre au 23 décembre, la marque a déployé fin novembre avec Snapchat et We Are Social un dispositif en réalité augmentée d'envergure, puisque l'ensemble des 628 boutiques Orange de France sont impliquées.

"Avec 13 millions d'utilisateurs en France, dont deux tiers de 13-34 ans, Snapchat est un média incontournable pour toucher les jeunes, une audience que l'on voudrait voir davantage en boutique, explique Quentin Delobelle, directeur de la communication commerciale et de la création d'Orange. Snap est aussi le réseau le plus avancé en réalité augmentée, et c'est une habitude chez Orange que de collaborer avec eux puisque nous détenons le record du Lens le plus utilisé en France depuis l'an passé, déjà à l'occasion de notre campagne hivernale. " Après le père Noël en 2017, c'est un autre symbole des fêtes qui est mis à l'honneur cette année, en l'occurrence le sapin. Un "Wonderful Sapin", en réalité augmentée, avec lequel les utilisateurs pourront interagir à la manière d'une piñata, pour en faire tomber des cadeaux comme des réductions ou des abonnements à OCS.

"Nous accompagnons Orange depuis deux ans sur cette problématique d'animation du point de vente, ajoute Sandrine Plasseraud, présidente de We Are Social France, qui fait du " retailtainment ", soit les animations in-store, un puissant levier drive-to-store. On parle toujours de digitalisation du magasin, ou comment y mettre encore plus de digital, mais nous pensons au contraire qu'il faut avoir pour but d'humaniser le point de vente, via le storytelling par exemple. Avec ce dispositif, nous offrons du divertissement aux gens qui viennent en magasin. C'est le seul moyen d'attirer l'attention et de marquer les esprits, alors que les consommateurs sont de plus en plus sollicités."

Orange rit jaune

Pour promouvoir ce dispositif, Orange a misé sur trois vidéos teasing diffusées sur ses réseaux sociaux, y compris Facebook, qui reste plus que jamais " un carrefour d'audience " pour la marque, tandis que des QR Codes et une installation un peu spéciale sont déployés dans toutes les boutiques : "Un sapin inachevé, puisqu'il n'y a que le tronc ! Pour faire apparaître le reste, il faut aller sur Snapchat. Nous déclinons ainsi le thème de la campagne : Noël, c'est super, mais il y a toujours les petits tracas, des courses interminables à la dinde brûlée, en passant par les réunions de famille qu'on voudrait parfois éviter ! Ces échecs de Noël, ou " Christmas fails ", relèvent d'une tendance forte repérée via notre écoute des réseaux sociaux. Nous essayons d'amener une touche de merveilleux à ces petits tracas et le dispositif en point de vente est essentiel, car il faut aussi embarquer les équipes", détaille Quentin Delobelle.

Mais parfois, la réalité dépasse à la fiction, et les échecs de Noël se sont révélés bien plus concrets pour la marque, à l'heure où ses principaux flagships ont été la cible des dégradations qui ont eu lieu en marge des manifestations des Gilets Jaunes dans toute la France ces dernières semaines. "Nous avions habillé la façade de la boutique Orange à Opéra avec un bandit manchot géant, afin d'inciter les passants à jouer dans la rue et à venir en boutique retirer leurs prix. À Saint-Lazare, mais aussi dans les gares de Bordeaux, Lyon et Marseille, nous avons aussi mis en place des distributeurs d'objets connectés, pour ceux qui veulent faire des petits cadeaux de dernières minutes. Nous allons continuer ces opérations, car le plus gros du budget a déjà été engagé, mais c'est déprimant de voir les boutiques parisiennes, ou celles de Saint-Étienne et Marseille vandalisées", regrette Quentin Delobelle.

Une actualité qui impacte également le succès du dispositif "WonderfulSapin" dans toute la France : "Pour l'instant, nous avons de bons résultats, avec 15 000 utilisations lors de la première semaine, ce qui n'est pas mal compte tenu de l'actualité. Nous avons en effet fermé certains de nos principaux magasins. Opéra, c'est tout de même 2000 visiteurs chaque jour ! Notre objectif était d'atteindre les 200 000 utilisations au 31 décembre", avance Quentin Delobelle, qui évaluera dans un deuxième temps le succès de la campagne en observant le taux d'utilisation des réductions et des abonnements OCS, mais aussi les retombées earned media du dispositif.