Mobile : bilan de l'Apps World

Plus de 8000 visiteurs, plus de 200 exposants et 300 conférenciers... L'Apps World North America a rassemblé les acteurs de l'écosystème mobile les 5 et 6 février derniers à San Francisco. Pour les visiteurs venus d'Europe, la surprise commence dès la descente d'avion. " Le mobile est déjà hyper intégré dans le quotidien : dans les boutiques, vous pouvez payer avec votre mobile NFC, l'App Store utilise iBeacon, la microlocalisation pour pousser des informations dès votre entrée dans le magasin..., raconte Jérôme Stioui, p-dg du groupe Ad4Screen, spécialiste du marketing mobile à la performance. Cela permet de se rendre compte du potentiel de croissance du marché français. "

Des mobiles data driven

Pour Jérôme Stioui, " Data-driven " aura été le mot phare de cette édition à travers trois grands sujets : la limitation de l'utilisation de l'IFA (Identifier for Advertisers) aux annonceurs, l'enjeu sur le réengagement des mobinautes pour son son appli et le développement du géofencing.

- la limitation de l'utilisation de l'IFA d'Apple, utilisée pour le tracking et l'analytics sur mobile iOS

L'information est tombée juste avant l'ouverture du salon. Apple a annoncé qu'elle rejeterait dorénavant de son store, les applis qui utilisent l'IFA sans afficher de la publicité dans leurs applis. Une surprise d'autant plus grande que l'IFA avait déjà remplacé voici un an l'UDID (Unique device identifier). " Cette annonce a remis à l'ordre du jour les méthodes de tracking sans l'identifiant du mobinaute ", explique Jérôme Stioui.

Il existe, ainsi, deux alternatives à l'IFA : le digital fingerprinting (technique de l'empreinte digitale) déjà utilisé pour tracker les mobinautes qui surfent sur le navigateur Safari, et qui permet d'affecter un téléchargement d'application à une source de trafic mobile. L'autre alternative consiste à respecter " à la lettre " la règle d'Apple sur les publicités en affichant un message in-app, une auto-promo sous forme d'interstitiel, de bannière ou d'alerte box par exemple pour inviter à noter l'appli ou mettre en avant une autre application du même éditeur. Il suffit d'utiliser un SDK qui combine l'affichage de messages in-app et de tracking média mobile comme le propose par exemple, Ad4Screen

- Le réengagement des mobinautes pour son appli

C'est le cauchemar des éditeurs : le taux d'activité de leur appli est faible. Pour résoudre ce problème, ils doivent arbitrer entre des campagnes d'acquisition de nouveaux mobinautes qui téléchargeront l'appli, et des campagnes de réengagement. Or, les coûts d'acquisition explosent : le CPI est passé de moins de 1,5 dollar en 2011-2012 à 4-5 dollars en 2013 ! Aujourd'hui, cela coûte moins cher de déployer des campagnes pour faire revenir les mobinautes. " On revient aux règles de base du marketing : cela revient moins cher de fidéliser un consommateur que de l'acquérir ! ", fait remarquer Jérôme Stioui.

Pour réengager les mobinautes, il n'existe pas 50 méthodes. Soit l'éditeur utilise le push notification, soit il utilise le retargeting publicitaire. " Le push notification a beaucoup été utilisé comme un média de masse, les éditeurs cherchent désormais à mieux cibler et personnaliser leurs messages ", souligne Jérôme Stioui. Il a, ainsi beaucoup été question d'automation marketing, c'est-à-dire la mise en place de scénarios automatisés en fonction du comportement du mobinaute sur l'appli. Lorsque ce dernier n'a pas activé la fonction push, la seconde solution de le contacter est d'utiliser le retargeting display. C'est une pratique nouvelle.

- Le développement du géofencing

L'affichage d'une notification sur son mobile lorsque le consommateur passe à proximité d'un lieu n'est pas nouveau. En revanche, " la granularité est de plus en plus fine, de quelques centimètres, explique Jérôme Stioui. Les éditeurs travaillent désormais sur la géolocalisation in-store à l'image d'Apple et de sa technologie iBeacon, des capteurs Bluetooth qui permettent de déclencher des notifications sur un produit précis. " Les 254 Apple Store américains en sont désormais équipés. Adieu la géolocalisation, on parle, désormais, de microlocalisation.