[#MarketingA20ans] Pascale Hébel : "Vers une consommation plus responsable"

L'analyse générationnelle est un fabuleux outil d'anticipation. En 1976, le consommateur est attaché à son image et aux objets, alors qu'en 2016, il est devenu stratège et cherche à optimiser ses envies tout en préservant la planète.

Après la Seconde Guerre mondiale, la France entre dans la société de consommation. La fête dure plusieurs décennies. Cette période se traduit par la maîtrise du temps, de l'espace et de l'énergie, avec la diffusion de l'automobile, du train à grande vitesse, de l'avion, d'une énergie bon marché. C'est ainsi que s'invente, dans les années 1950, et s'impose, jusqu'au début des années 1980, la société de consommation : bonheur matérialiste, jouissance au présent, rapprochement des genres, individualisme, etc. La consommation des ménages devient le centre du système économique et social, portée par l'innovation et l'avènement du jetable.

Consommer, un acte citoyen

Mais avec les crises de 1973 et de 1993, les inquiétudes augmentent. Les stratégies marketing se tournent alors vers la rassurance avec les garanties de sécurité, de fiabilité et de robustesse des produits. Se développent aussi les produits du terroir, les labels. Consommer peut devenir un acte citoyen : la prise de conscience éclôt au début des années 1990. Avec la crise de confiance vis-à-vis des acteurs économiques et politiques - après les crises ­sanitaires de 1996, 2000 (vache folle) et 2011 (fraude à la viande de cheval), l'affaire du sang contaminé ou encore le Mediator -, la consommation devient engagée, un moyen de contester et de s'affirmer.

Aujourd'hui, une nouvelle norme sociale écologique s'installe. Les entreprises ont alors tout intérêt à se différencier sur ces critères, en développant leur responsabilité sociale d'entreprise (RSE). Elles le font de plus en plus, mais elles doivent être transparentes et irréprochables.

La consommation, une des principales composantes du bien-être

Traduction de cette consommation dirigée vers une meilleure protection de la planète, les pratiques de seconde vie des objets émergent. Que ce soit par souci de la planète, par contrainte économique, pour faire partie d'un groupe ou par jeu, de nouvelles formes de consommation se développent. Le bonheur n'est plus associé à l'ostentation mais aux loisirs et, notamment, aux vacances loin de chez soi. Les transports - moins chers - valorisent la réalisation de soi tout en arbitrant en défaveur de ­l'alimentation, de l'énergie, de l'équipement du foyer ou encore de la voiture. Le vieillissement de la population marque le pas. La génération de Mai-68, issue du baby-boom, s'est équipée en camping-cars, a déménagé et fait augmenter les prix immobiliers au début des années 2000. Aujourd'hui, âgée de 60 à 70 ans, elle achète des nouvelles voitures, des téléphones, se rend souvent chez le coiffeur et en institut de beauté, améliore le confort de son habitat en chauffant plus, etc.

Reste que les expériences de consommation alternative, d'autoproduction, de partage, de recyclage, le retour de la frugalité montrent que nous pouvons avoir confiance en l'innovation sociale. La consommation est devenue une des principales composantes du bien-être. Réconcilié avec le monde et avec l'économie, le citoyen-­salarié-consommateur est moins tiraillé.