[#MarketingA20ans] Dominique Royet: "Réinventer le marché avec les consommateurs"

Selon la dernière étude Ethicity, 51% des Français souhaitent consommer autrement (écolabellisé, certifié éthique, local, moins polluant), alors qu'ils n'étaient que 35% en 2010. Mieux, 76% estiment que consommer ­responsable est un moyen de s'impliquer. La schizophrénie entre le citoyen et le consommateur tend à diminuer.

Ce dernier comprend mieux le pouvoir qu'il a pour faire changer les règles du marché et reprendre sa consommation en main. Il s'insurge aux côtés des agriculteurs français pour un partage équitable de la valeur et il se tourne vers des circuits courts. Il s'indigne des conditions d'abattage des animaux et baisse sa consommation de viande. Il boycotte les marques épinglées par les ONG sur le travail des enfants ou l'exploitation sauvage et insensée des ressources naturelles.

Lisibilité des repères et transparence

Aujourd'hui, seuls 40% des Français croient les marques quand elles s'engagent en matière de développement durable.

Avec l'omniprésence ­d'Internet et des réseaux sociaux, les consommateurs ont un accès plus direct à l'information, changeant le rapport de force entre entreprises et citoyens. Aujourd'hui, seuls 40% des Français croient les marques quand elles s'engagent en matière de développement durable. Troublé par les nombreux scandales alimentaires et par les fausses allégations environnementales qui lui ont été proposées, le consommateur ne croit plus à ce que lui disent les entreprises. Il a besoin d'être rassuré par des organisations légitimes, par des cahiers des charges transparents et exigeants, par des repères simples et par un discours de sincérité. Au-delà du produit, le ­consommateur achète un univers, des valeurs, des façons d'être... La provenance des matières premières, les conditions de fabrication ou l'impact sur l'environnement sont aujourd'hui des critères de choix majeurs dans l'acte d'achat.

Les revendications des agriculteurs français ont mis en lumière une nouvelle clé ­d'entrée pour la consommation : le partage de la valeur. Ce qui était à l'origine de la création du commerce équitable devient une interrogation pour tous : "Est-ce que le produit que j'achète permet de rémunérer correctement celui qui en est à l'origine ?"

Le commerce équitable, lancé il y a 25 ans pour soutenir les producteurs des pays du Sud, pourrait tout à fait inspirer nos modes de production et d'échange au Nord. Sur les mêmes principes, il faudrait ­proposer des signes forts aux consommateurs, qui leur permettraient de répondre à leurs attentes de traçabilité, de protection de l'environnement et de partage équitable de la valeur. Le succès des nouveaux modes de consommation montre qu'il faut construire de nouveaux modèles. Or, ceux-ci existent, ils sont encore marginaux mais ils fonctionnent et font leurs preuves. Pourquoi ne pas s'en inspirer pour réinventer les modes de consommation ?