Marchés émergents : l'achat d'impulsion a le vent en poupe

29 000 consommateurs originaires de 58 pays issus de tous les continents ... Nielsen n'a pas lésiné sur les moyens pour mener cette enquête⁽¹⁾, unique en son genre pour son ampleur, sur les comportements d'achats des consommateurs à travers le monde. Et Nielsen de constater - assez fort logiquement - des différences notoires d'une zone géographique à l'autre.

C'est ainsi que les consommateurs français se révèlent particulièrement timorés en matière d'achats d'impulsion qui touchent 16% d'entre eux (27% en Europe). En Asie-Pacifique, ils sont 40% à s'y adonner et 39% au Moyen-Orient-Afrique. De même, l'essai de nouveaux produits tentera largement plus de 40% des personnes originaires d'Asie-Pacifique et du Moyen-Orient-Afrique face à 19% en France et 25% en Europe. Mêmes types d'attitudes et de résultats en ce qui concerne l'achat d'un produit doté d'un joli design mais aux fonctionnalités identiques à celles du concurrent : seuls 16% des Français se laissent séduire face à une moyenne mondiale de 44% (74% en Chine, 59% en Inde et 58% au Brésil). " Ce sont les marchés émergents qui sont les plus sensibles à l'achat d'impulsion ou à l'innovation. La consommation est, dans ces pays, en pleine expansion face à des revenus en hausse " observe Sébastien Monard, responsable marketing chez Nielsen France. Autrement dit, l'étude confirme la méfiance des Français, due en partie à la crise et aux arbitrages.

Une France promo dépendante

Si le prix reste, à l'évidence, un critère primordial pour 65% des consommateurs mondiaux, les différences sont manifestes par rapport aux promotions. Ces dernières séduisent 68% des consommateurs d'Amérique latine, 57% de ceux d'Asie-Pacifique, 43% en Europe (39% en France) et 31% en Amérique du Nord. A noter que les Philippines (77%), le Vietnam (75%), la Grèce (74%) ou la Turquie (72%) apprécient vivement les cadeaux incitatifs à l'acte d'achat (41% en France).

Dans l'Hexagone, seuls 12% des consommateurs comparent les prix en utilisant leurs téléphones mobiles (moyenne mondiale : 34%). Cependant, en ce qui concerne les PGC, plus de 6 consommateurs français sur 10 (62%) comparent les prix des GMS contre 51% au niveau mondial. Environ 90% de nos compatriotes utilisent des coupons de réduction et achètent en tête de gondole, soit largement plus que dans les autres régions. " La France fait partie des pays où la concurrence en GMS est la plus vive. C'est historique " poursuit Sébastien Monard. D'autant que les techniques promotionnelles sont très variées. On parle de promo-dépendance, tant du côté des distributeurs que de celui des consommateurs. "

L'enquête se penche également sur la conscience environnementale des uns et des autres. Les Américains du Nord sont les moins réceptifs (43%) tandis que l'Amérique Latine et l'Asie-Pacifique arrivent en tête. La palme revenant à la Thaïlande, au Mexique, à l'Inde et au Vietnam.

(1) Méthodologie :

Nielsen a mené cette enquête "New Wealth, new world. How and why we shop around the globe ? "sur les comportements d'achat des consommateurs en Asie Pacifique, Europe, Amérique du Nord, Amérique Latine, au Moyen-Orient et en Afrique (du 10 août au 7 septembre 2012). Menée on line, elle s'appuie sur un large périmètre de secteurs, PGC (dont l'alimentaire, les boissons et l'hygiène-beauté), la téléphonie mobile, le textile, les voitures, la bijouterie et l'équipement de la maison. L'enquête intègre aussi des données comparatives sur les valeurs fondamentales des différentes populations ou bien encore les styles de vie. Nielsen s'est également penché sur les critères d'achats par grandes catégories de produits. En l'occurrence, le prix, la fonctionnalité, le design, le goût, la qualité, la marque et le packaging.