[MWC2016] Retail : sur mobile, Toys "R" Us cherche les "micro-moments"

La première interaction entre un consommateur et une marque a lieu... depuis un mobile. L'affirmation est signée Victor Ortiz, directeur du Mobile Retail Engagement de l'enseigne Toys "R" Us aux États-Unis, lors de la conférence "Retail : la convergence du digital et du physique" au programme du Mobile World Congress de Barcelone, le 24 février. Le professionnel, qui travaille sur l'expérience consommateur sur mobile et sur tablette, le confirme : "Ce n'est pas un secret : le trafic mobile explose. En 2015, aux États-Unis, le Cyber Monday (le lundi suivant le Black Friday, NDLR) a généré 37 % des visites sur ce device et 15 % des ventes."

Victor Ortiz, directeur du Mobile Retail Engagement

Le mobile aurait donc brisé le fameux funnel de conversion, en imposant des micro-moments pendant lesquels les marques peuvent espérer délivrer la bonne expérience... au bon moment. Pour preuve, 91 % des utilisateurs de Smartphone ont recours à leur téléphone au milieu d'une tache, commente Victor Ortiz, et 82 % consulteraient leur téléphone à propos de l'achat qu'ils comptent réaliser en magasin.

La course aux "micro-moments"

Comment, donc, espérer gagner ces "micro-moments" ? L'emplacement du consommateur est bien sûr important - en magasin, par exemple -, mais ce qui compte davantage est l'action du consommateur sur son mobile à un instant T, à l'instar de la vérification des horaires d'ouverture du magasin, de la consultation des disponibilités d'un produit ou, encore, d'une recherche en temps réel, en magasin, juste avant l'achat. "Il s'agit pour la marque de déterminer quel moment elle souhaite gagner et si ses objectifs sont alignés aux besoins du consommateur", poursuit le responsable de Toys "R" Us.

Après les généralités, place donc à la pratique ! L'enseigne de jouets prône l'expérimentation en magasins, A / B testing à l'appui. Les meilleures réalisations digitales "in store", aux États-Unis ? L'installation "Wishing Wands", qui offre la possibilité aux enfants, dans les boutiques, de tagguer tous les jouets dont ils rêvent, constituant ainsi une liste d'achat ou encore, le Miroir Magique, reproduisant, à l'identique, les gestes de celui qui se trouve en face de lui.

Mais, "les micro-moments en magasin se gagnent aussi en dehors, explique Victor Ortiz. Cela passe par une aide avant la visite en boutique ou des shop-lists, par exemple. L'idée est de toujours construire des ponts entre l'expérience physique et le monde digital."