Les 5 priorités des CMO en 2019

Les CMO sont principalement jugés sur le ROI de leur investissement marketing. Avec le taux de fidélisation, ce sont ainsi les principales metrics chez 31% d'entre eux, devant les ventes (28%), le coût d'acquisition de nouveaux clients (25%) et le Customer lifetime value (24%).

Dans ce contexte, la technologie est plus que jamais l'alliée du CMO moderne selon l'étude éponyme menée par Forbes Insights pour The Trade Desk auprès de plus de 200 Directeurs Marketing dans le monde. 42% d'entre eux ont évoqué une augmentation de l'utilisation des outils digitaux en général, et d'analyse en particulier. Plus de 75% d'entre eux jugent prendre plus de la moitié de leurs décisions sur la base d'insights issus de l'analyse de la data.

L'investissement dans les technologies en 2019 est ainsi un sujet majeur chez 41% des sondés, derrière l'amélioration de l'expérience client (42%), et surtout... l'efficience des actions marketing (46%). On citera aussi la notoriété de leur marque (39%), les jeunes générations (35%) et l'expansion globale de leur entreprise (35%). Sur ce dernier point, 80% des sondés pensent augmenter leurs investissements en Chine dans les 18 prochains mois.

Un marketing efficient, principal enjeu des CMO en 2019

Mais s'ils ne devaient choisir qu'un sujet, c'est bien l'efficience (25%) et la technologie (20%), qui sont principalement citées par les directeurs marketing sondés, devant l'expérience client (18%) et l'expansion (15%).

Il faut dire que pour atteindre cette efficience, et le ROI sur lequel ils sont jugés, les CMO s'en remettent à la technologie. Alors que le marketing représente en moyenne 11% des investissements des entreprises sondées, l'augmentation du revenu est un objectif chez 53% des CMO, et une priorité chez 35% d'entre eux, devant la notoriété, l'acquisition et l'amélioration de l'expérience client, toutes citées par 34% des sondés. Selon Forbes, au total 89% des sondés citent l'amélioration de l'expérience comme un levier d'acquisition.

Face à ces enjeux, la considération des différents médias par les CMO évolue. 45% d'entre eux augmentent leurs investissements sur le social, devant les apps mobiles (37%), les opérations en magasin et l'influence (31%) ou la vidéo (30%).

Seulement un quart expriment la volonté d'être totalement omnicanal, quand respectivement 24 et 19% veulent augmenter leurs investissements en TV et dans l'audio et la voix en général. Toutefois, la télévision reste au coeur du mix-media de 89% des sondés, et près de 81% d'entre eux pensent qu'ils augmenteront à terme leurs investissements dans les TV connectées, les consoles de jeux ou encore les formats sur objets connectés.

Là-aussi, l'empreinte de la technologie se fait ressentir : l'accès à ces canaux de communication émergents est le deuxième facteur pris en compte par les CMO au moment de choisir un partenaire programmatique (39%), derrière la transparence (45%), mais devant la certification des mesures et la qualité de l'inventaire (37%).