Grain de Malice revendique 2% de CA incrémental grâce à la solution Advalo

"Il y a deux ans, nous faisions face à un plan de sauvegarde de l'emploi et le site Web était considéré comme l'un des principaux contributeurs au déficit. Il y avait urgence à démontrer l'impact du digital sur les ventes en magasin", se rappelle Laurent Bacquaert, responsable études, CRM et fidélisation de Grain de Malice, lorsqu'il revient sur le début de la collaboration entre l'enseigne de prêt-à-porter féminin et la solution Advalo. "Il fallait également mieux qualifier le trafic sur le site Web pour mieux transformer, tout en augmentant les capacités de ciblage afin d'améliorer le taux d'acquisition et d'en diminuer le coût", complète Sonia Mamin, head of retail de la plateforme de marketing prédictif, en introduction de l'atelier qu'ils ont animé conjointement lors des CRM Meetings de Cannes, le 7 novembre 2018.

"Auparavant, nous n'avions pas de véritable stratégie omnicanale, et notre stratégie d'acquisition se concentrait sur notre carte de fidélité gratuite et l'achat de bases. Cela nous coûtait très cher, et nous ne savions pas si cela fonctionnait véritablement", ajoute Laurent Bacquaert, en poste chez Grain de Malice depuis 2015, et qui se félicite : "Nous existons depuis 10 ans, et pour la première fois cette année, nous allons gagner de l'argent !" Avec Sonia Mamin, il détaille les différentes étapes ayant permis de rendre le digital rentable, contribuant ainsi en partie au dynamisme actuel de l'enseigne.

Mieux comprendre le parcours client

Réconcilier les données CRM dont dispose l'enseigne (grâce à son programme de fidélité, la navigation sur son site Web ou encore ses données transactionnelles) et les données comportementales liées à l'activité en ligne des internautes suivis par Advalo a été la première étape de la collaboration entre les deux acteurs. "Aujourd'hui, nous avons placé un cookie sur plus de 50% de nos clientes, ce qui nous a permis de retracer l'ensemble du parcours digital antérieur ou postérieur à l'acte d'achat", explique Laurent Bacquaert. Une connaissance du parcours client qui a permis à Grain de Malice d'en apprendre plus sur l'impact drive-to-store de son site, mais aussi d'activer plus de canaux de communication pour toucher ses clientes ou encore d'identifier les profils de clientes à cibler en priorité. "Nous avons par exemple constaté que 38% des acheteuses préparaient leur visite en magasin sur le site au maximum une semaine avant l'achat, et qu'elles réalisaient en moyenne 2 à 2,5 visites. Nous avons également pu prioriser nos actions, à partir du moment où il est plus rentable de réactiver d'anciennes clientes ou d'en acquérir de nouvelles que de cibler nos acheteuses fidèles."

Mieux cibler ses campagnes marketing

En adoptant une approche de ciblage par audiences jumelles et en excluant de ses campagnes de recrutement les clientes existantes, l'enseigne a doublé son taux d'acquisition et divisé ses coûts par trois. "Nous faisons aussi du ciblage dynamique. Quand Grain de Malice veut mettre certains produits en avant, nous ciblons les clientes les plus susceptibles d'être intéressées", avance Sonia Mamin, évoquant des taux d'ouverture et de clic doublés sur les newsletters ainsi personnalisées par rapport aux newsletters classique.

"Avant, les responsables de magasin disaient que les clientes se sentaient harcelées. Quand nous avons réduit la pression, ils disaient que les clientes ne venaient plus en magasin... Désormais, elles viennent en magasin en disant : je veux le modèle de votre newsletter", s'amuse Laurent Bacquaert. Il évoque un taux d'ouverture du mail atteignant désormais 20%, pour un taux de clic sur les articles de 25%. Mais la solution d'Advalo ne se limite pas aux emailings, comme l'explique Sonia Mamin : "Nous pouvons aussi faire de la personnalisation sur le site, ou encore sur les campagnes de display social et sur le search."

Grain de Malice a ainsi modifié sa stratégie d'enchères au profit de l'acquisition : "Nous achetons moins notre nom de marque et nous baissons les enchères sur les clientes existantes pour nous focaliser sur les recherches liées à nos produits, susceptibles d'intéresser de nouvelles clientes." Sur le search, l'enseigne a divisé son coût d'acquisition par deux, tandis que le développement de sa stratégie omnicanale lui a aussi permis d'augmenter de 50% son engagement sur Facebook : "Avec la donnée sociale, nous pouvons cibler 800 000 clientes sur les 1,3 million que nous avons en base, alors que nous n'avons qu'un peu moins de 90 000 fans sur notre page Facebook."

Mieux valoriser ses clientes grâce à l'omnicanal

Plutôt que de chercher à tout prix à augmenter son taux d'ouverture emailing, Grain de Malice a ainsi amélioré sa capacité de prise de parole et touchant ses clientes via de nouveaux canaux. "Sur le digital, nous avons multiplié par six les possibilités de prise de contact, ce qui nous permet également d'améliorer notre présence à l'esprit. Nous avons constaté que plus une cliente a de contacts sur des canaux variés, plus elle dépense !", constate Laurent Bacquaert, selon qui une cliente omnicanale a une fréquence d'achat plus de deux fois supérieure à celle d'une cliente exclusivement physique, et quatre fois plus qu'une cliente exclusivement digitale. Le responsable CRM de Grain de Malice tire alors un bilan assez évocateur des actions digitales menées par l'enseigne, avec, au-delà d'un ROI à deux chiffres, "un chiffre d'affaires incrémental d'1,7 million d'euros sur les clientes ciblées via Advalo versus les clientes non ciblées, soit une hausse de chiffre d'affaires de 2%."