Gianni Pulli, Google France : " Les micro-moments ont remplacé les sessions "

Alors que Google annonce aujourd'hui le lancement de nouvelles solutions publicitaires⁽¹⁾ dédiées au mobile, la rédaction a rencontré le directeur commercial France du géant mondial du search. Si Google ne communique pas son chiffre d'affaires provenant du mobile, plus de 50% des requêtes effectuées sur le moteur de recherche émanent d'appareils mobiles dans dix pays aujourd'hui, dont les États-Unis et le Japon. La France devrait suivre l'an prochain. Plus que jamais, le publicitaire doit composer avec l'analytics. Entretien.

Dans quelle mesure le fait que le mobile s'impose comme le premier écran change-t-il le paradigme publicitaire ?

Gianni Pulli, directeur commercial, Google France : Les moments ont remplacé les sessions. À l'approche séquentielle, s'est substitué le temps réel. Le mobile a complètement changé la façon dont le consommateur interagit avec le contenu et avec les marques. Si auparavant le Web s'inscrivait dans une logique de session - j'ouvre mon navigateur sur mon ordinateur pour une durée de 30 minutes par exemple -, elle est aujourd'hui continue - du soir au matin, nous consultons notre smartphone pour l'ensemble de nos besoins (rechercher un horaire, consulter la météo, lire le journal, comparer le prix d'achat d'un produit que je veux acquérir, etc.). Le mobile n'est rien de moins que l'extension de nos vies.

Comment appréhendez-vous cette complexité et aidez-vous les agences et les annonceurs à s'emparer de ces opportunités que constituent ces multiples instants ?

Gianni Pulli, Google France : Face à des dizaines de milliers de signaux par jour, reste à appréhender cette complexité : comment capter, analyser et définir ceux qui comptent pour les annonceurs ? C'est le rôle que nous jouons auprès du marché. Le contexte est par exemple un signal de plus en plus important pour le search : à partir d'un même élément, l'analyse contextuelle va délivrer des informations qui influent sur les choix de stratégie média. Prenons l'exemple d'une requête "Hotel Paris". Lancée à 13h depuis Marseille, elle signifie que l'utilisateur est en phase de préparation alors que la même requête faite à Paris à 18h suggère un besoin plus urgent : dans le second cas, pousser un lien sponsorisé vers un voyagiste de dernière minute peut s'avérer payant.

De "mad men", le publicitaire a muté en "math men"

Comment être présent au bon moment avec le bon message ? C'est tout l'enjeu de la publicité sur le mobile, comme le montre l'étude Ipsos "Les Moments qui comptent". 60% des Français qui effectuent une recherche sur leur smartphone ont eu envie d'acheter le produit d'une marque qu'ils auraient normalement ignorée et ils sont 49% à l'avoir acheté. La raison ? Ces mobinautes ont trouvé les bonnes informations au bon moment sur leur mobile.

Chez Google, nous avons fait évoluer notre outil "Brand Lift Survey" qui offre aux annonceurs la possibilité de tester leurs campagnes diffusées sur YouTube sur désormais cinq items de marque : à la mémorisation, à la notoriété et à l'intérêt, nous avons intégré deux autres indicateurs majeurs pour apprécier la performance publicitaire sur le mobile que sont la considération d'achat et la favorabilité.

Quelle solution Google apporte-t-il au problème de la mesure entre les terminaux ?

En effet, le marché se caractérise par un décalage entre le temps passé sur mobile (35%) et l'investissement publicitaire (15%) qui s'explique par une difficulté à mesurer l'attribution du mobile sur le parcours d'achat. Et ce alors même que l'on sait que 65% des décisions d'achat démarrent sur l'ordinateur avant de se poursuivre sur un autre terminal.

Les ingénieurs de Google ont travaillé d'arrache-pied ces derniers mois pour mettre au point une nouvelle solution - "Reporting Cross Device" - qui offre à l'annonceur une reconstitution précise du parcours d'achat de ses clients.

(1) En marge de l'Advertising week, qui se déroule cette semaine à New York, Google a annoncé aujourd'hui le lancement de deux nouveaux produits :

• "Customer Match" : cette nouvelle fonctionnalité va permettre aux annonceurs d'atteindre plus efficacement leurs audiences cibles sur Google (moteur de recherche, YouTube et Gmail) en consolidant les adresses mails de leurs bases de données clients avec celles des utilisateurs connectés depuis leurs comptes Google.
• L'extension d'"Universal Apps Campaign" à tout le réseau AdWords, qui permet aux annonceurs de promouvoir leurs applications via Google Search, Google Play, YouTube et Google Display Network, depuis une seule plateforme unifiée.