FAIRe : entre profit et RSE, il faut choisir

De l'écrivain / explorateur Jean-Louis Etienne à l'ex-patron d'Unilever Paul Polman, en passant par le sociologue Dominique Wolton, Thomas Kolster, inventeur du concept de Goodvertising, sans oublier les nombreux représentants de marques et de médias... Les professionnels du marketing et de la communication étaient réunis ce 31 janvier au siège d'Accor, à l'initiative de Franck Gervais, président de l'Union des Marques et CEO d'Accor Europe, afin d'évoquer l'actualité du programme FAIRe, ainsi que les opportunités et les contraintes liées à l'adoption d'une démarche d'entreprise responsable.

L'occasion de rappeler qu'en 2020, l'avenir est plus que jamais flou pour des professionnels tiraillés entre l'objectif de rentabiliser leurs activités et la volonté de le faire de façon responsable. " 85% des Français disent qu'ils sont préoccupés par les risques pour l'environnement, mais seulement 23% sont prêts à changer leurs habitudes de consommation en ce sens ", rappelle ainsi Sandrine McLure, managing director de Kantar France. Et si les consommateurs ont un rôle à jouer, les professionnels de la communication ne sont pas en reste : " En dix ans, les ventes de SUV ont été multipliées par 4 ! D'un côté, les marques auto investissent en publicité pour vendre ces modèles, de l'autre pour développer des véhicules électriques... Cela n'a pas de sens ", s'étrangle ainsi Dominique Wolton, qui invite les marques à arrêter de suivre les effets de mode et à se dissocier véritablement en s'engageant.

De l'intention à l'action, il y a parfois un gap. Un gap souvent lié à la profondeur du porte-monnaie. Pour aller plus loin, les Français veulent être mieux guidés selon @KantarFR pic.twitter.com/nSGmRtOIoK

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) January 31, 2020

Mais les bonnes intentions se confrontent souvent à la réalité, comme l'évoque Bertrand Cizeau, Head of Group Communication de BNP Paribas : " Nous essayons de réduire la part des activités polluantes dans notre portefeuille, mais il faut que nous adoptions une communication de transition réaliste : on ne peut pas dire d'un côté : " nous arrêtons la course au profit ", et de l'autre : " nous avons toujours été responsables ". Tout le monde sait que c'est faux ! Pour autant, nous sommes les leaders en matière de green bonds, et avons débloqué 100 millions d'euros pour financer la green tech. Mais si nous avons la volonté de retirer totalement le charbon de notre portefeuille, car c'est réaliste, nous ne pouvons pas faire pareil avec le pétrole, car dans trois semaines, plus personne ne pourra prendre sa voiture... "

#FAIRe2020 Paul Polman (ex-#Unilever) : "les marques doivent faire partie de la solution, pas seulement du problème. " Il n'est pas loin d'attaquer le capitalisme, alors que le stress subit par la planète augmente, les pauvres deviennent plus pauvres, les riches plus riches... pic.twitter.com/Rr4k4UsvEJ

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Cette matinée était ainsi révélatrice de la période de transition à laquelle fait face l'ensemble de l'industrie, et a fortiori, de l'économie. " Il faut vendre de la société. C'est la seule façon de se transformer en apportant de la valeur ", assène Fabrice Boissier, directeur général délégué de l'Ademe, qui a fait la promotion de son Guide de la communication responsable. Même constat chez Paul Polman, qui a non seulement rappelé le stress croissant que l'activité économique fait peser sur la planète, mais a également questionné sa finalité, alors que " les pauvres sont de plus en plus pauvres, et les riches de plus en plus riches "...

On retiendra enfin les interventions de :

• Sophie Robert-Velut, directrice générale opérationnelle d'Expanscience, qui, pour sa marque Mustella, mène depuis dix ans une démarche de co-création avec ses clients afin d'instaurer un climat de confiance, et a également intégré le label B-Corp et invite les autres entreprises à suivre son exemple.
• Pascal Demurger, directeur général de la MAIF, qui a mis en avant l'intérêt d'être une marque à mission, qui cherche moins le profit que d'aider ses clients, paye ses impôts et emploie ses salariés en France.

#FAIRe2020 "La @MAIF a payé en France en 2019 plus d'impôts que tous les #GAFA. Nos 8000 emplois sont en France, nous finançons la transition, nos conseillers ne sont pas incentivés sur les contrats signés. Nous économisons 150M€ par an en coûts d'acquisition" @pascaldemurger pic.twitter.com/w2EGiajYyh

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• Elisabeth Monet, directrice marketing pour la France et la Belgique chez Mattel, qui a été récompensé par le Prix du Jury du Callanges REPRESENTe, qui vise à lutter contre les stéréotypes dans la pub, pour sa campagne inclusive au profit de la poupée Barbie. " Barbie a été créée il y a 60 ans pour lutter contre les stéréotypes de genre et permettre aux petites filles, à travers la poupée, de se projeter sans limite dans leur avenir. Les possibilités offertes aux petites filles sont désormais plus nombreuses mais certains préjugés persistent et Barbie continuera tant que nécessaire à s'engager contre ce Plafond des Rêves pour faire évoluer les mentalités. "

#FAIRe2020 Le programme récompense la marque ayant eu la campagne la plus engagée dans la lutte contre les stéréotypes dans la #pub. Après Ariel l'an dernier, c'est @Mattel qui est mis à l'honneur cette année pour ses nouvelles campagnes #Barbie #marketing pic.twitter.com/feaoDWaZAo

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