[Exclu] Quelles sont les tendances de l'email marketing en 2015 ?

96 % des internautes consultent leur boîte mails principale au moins une fois par jour. Un plébiscite en faveur de l'email, mis en exergue par la commission E-Marketing du Syndicat national de la communication directe (Sncd) dans sa neuvième édition de l'étude EMA - Email Marketing Attitude - menée pour la première fois en collaboration avec Experian Marketing Services, et présentée mardi 22 septembre sur le salon E-Commerce Paris. "L'étude EMA BtoC 2015 ne présente pas de grandes nouveautés par rapport aux années précédentes, mais elle vient confirmer des tendances de fond", analyse Benoit Enée, Solutions Consulting Director chez Experian Marketing Services. Quelles sont donc les tendances de la 9e édition ?

1 / La performance des outils de mobilité

"Nous observons une montée de l'usage du mobile et de la tablette pour la consultation des emails", explique Bruno Florence, vice-président délégué online, digital, formation et études du Sncd et dirigeant Florence Consultant. Ainsi, 60 % des interrogés consultent leurs courriers électroniques sur un Smartphone et /ou une tablette. Mais, attention, "cet usage ne va pas contre ou en remplacement de l'ordinateur personnel", avertit Benoit Enée. "Il s'agit davantage d'une superposition des trois appareils", complète Bruno Florence. Pour preuve : 99% des répondants utilisent un ordinateur pour se connecter à internet, contre 95 % en 2014. Sans surprise, les participants les moins connectés - un seul device - sont également les moins appétant à l'email. 94 % des internautes consultent leurs emails au cours du week-end.

2 / L'email, toujours incontournable en fidélisation

L'email génère le plus de trafic sur un site internet (38 %) : tel est le deuxième enseignement de l'étude EMA BtoC. Dans une logique cross-canal, l'email est également le deuxième outil, après le sms, à générer du trafic en magasin. Le Web-to-store confirme sa performance."L'email est incontournable en fidélisation, explique Bruno Florence : correctement segmenté, c'est l'outil le plus économique pour animer sa clientèle."

Autres données : 77 % des répondants conservent un email les intéressant dans leur boîte ; 65 % d'entre eux effectuent des achats à la suite de la réception d'un email commercial et 63 % se rendent en magasin après avoir reçu un courrier électronique. En revanche, la viralité (faire suivre un email commercial à des proches ou partager une offre sur les réseaux sociaux), ou une demande de précisions, touchent moins d'un tiers des répondants.

3 / Moins d'emails, mais plus de qualité

"Il existe une véritable ambivalence de la réception des emails, déclare le vice-président délégué online, digital, formation et études du Sncd. Les internautes aiment recevoir des messages électroniques, mais déclarent trop en recevoir." Pour ne pas voir terminer leur offre en spam - les boîtes mails filtrant davantage les messages -, les annonceurs misent sur plus de qualité - et de personnalisation - pour délivrer le bon message. Avec des résultats positifs : 35,9 % des internautes trouvent que la pertinence des emails a augmenté depuis 1 an (30 %, en 2014 et 51 %, en 2013). Les répondants sont 37 % à déclarer recevoir plus de 25 emails par jour sur leur boîte principale contre 44 % en 2014.

"Il faut continuer à travailler la segmentation, penser mobile friendly, en concevant des contenus responsive design, sans oublier de rattacher l'offre on et offline pour ne pas rompre le parcours client", conseille Benoit Enée.

4 / La TV connectée ne fonctionne pas

Consulter ses emails sur sa TV ? Ce n'est pas au programme des internautes, en 2015. 85 % des interrogés n'utilisent jamais la TV connectée pour consulter leurs messages électroniques. La raison ? Outre le fait que 95 % des individus ne savent pas s'ils possèdent une TV connectée, "il n'est pas évident de regarder ses emails devant tout le monde", explique Bruno Florence.

5 / Les réticents aux emails : qui sont-ils ?

Une segmentation des répondants a été réalisée par Experian Marketing Services pour "donner vie aux différents profils des internautes". Cinq segments ont ainsi été déterminés : acheteurs experts (18 %), email addicts (27 %), détachés (25 %), réticents (14 %) et mobinautes influencés (56 %). Parmi eux, donc, les "réticents", des moins de 35 ans très équipés et pourtant très circonspects face à l'emailing. Sont-ils des aficionados des réseaux sociaux ou des acteurs au faible pouvoir d'achat ? Cette catégorie suscite l'interrogation des experts.