Comment Pandora allie branding et digital

Pour faire la promotion de ses nouvelles boutiques ou de son site en ligne, l'enseigne Pandora n'hésite pas à tester tout le potentiel du marketing digital et de la multitude de solutions qui gravitent autour de l'influence, du native advertising ou encore du drive-to-store, avec en tête l'idée de travailler l'image de marque du joaillier et d'acquérir de nouveaux clients. Premier exemple avec l'utilisation de la solution d'Effilocal, startup spécialisée dans le SDO, acronyme de store discovery optimization, soit l'amélioration du référencement des boutiques par les moteurs de recherche, à commencer par les fiches "Google My Business" qui indiquent l'adresse ou l'heure d'ouverture d'un magasin.

25000 demandes d'itinéraires grâce au store discovery optimization

Un outil qui a l'avantage d'allier branding et efficacité drive-to-store selon Patrycja Mothon, la directrice digitale, ecommerce, CRM et social media de Pandora: "Notre principale problématique relève de la vitesse d'ouverture de nos boutiques (344 boutiques et 95 concept stores en six ans, ndlr). Il faut réussir à les référencer rapidement, sur Google Maps en particulier, et à mettre à jour régulièrement les informations qui les concernent, tant en matière de photos ou d'horaires que d'offres. Le faire soi-même est une vraie usine à gaz, et laisser les internautes alimenter ces fiches fait courir le risque que les informations soient erronées." Effilocal s'occupe donc de mettre régulièrement à jour ces fiches, en incluant notamment les visuels des offres saisonnières en cours, pour Noël, la Saint-Valentin ou la Fête des Mères par exemple, ce qui améliore encore le référencement des boutiques. "L'objectif drive-to-store prend deux formes: il faut diriger les clients qui cherchent une boutique Pandora mais aussi aller chercher du trafic chez ceux qui recherchent simplement "bijoux", sans privilégier une enseigne particulière", explique Patrycja Mothon qui revendique un bon taux de couverture sur cette dernière cible: "Du 11 décembre au 11 janvier, nos fiches ont été vues par 84% des personnes qui ont cherché une bijouterie sur Google. En matière de drive-to-store, nous avons enregistré 25000 demandes d'itinéraires à partir d'une fiche, des résultats que l'on peut affiner boutique par boutique et qui permettent d'améliorer la gestion des stocks ou des actions locales."

Le native advertising et l'influence pour travailler l'image de marque

Au-delà du référencement, Pandora travaille son image de marque et sa notoriété en ligne grâce au native advertising: "Nous avons une stratégie assez large en la matière, mais en fil rouge nous utilisons sur chaque campagne la technologie de Taboola, qui se distingue sur les différents KPIs que nous utilisons en branding, comme le trafic généré, le temps passé sur le site (217 secondes en moyenne, ndlr) et le nombre de pages vues et enfin le taux de rebond et de conversion, sur lequel nous avons constaté une hausse de 130%", explique Patrycja Mothon, selon qui c'est un levier de branding "très rentable". Dans la même idée, l'entreprise a travaillé avec Powerspace, qui diffuse des formats similaires à ceux de Taboola en display et à l'intérieur des newsletters d'éditeurs partenaires. Mais le travail de branding de la marque va au-delà des natives ads, avec l'utilisation d'outils comme Sublime Skinz depuis deux ans pour faire de l'habillage vidéo, ou enfin TVty, que Pandora a testé sur l'un de ces plus récents chantiers, la "synchronisation des spots TV qui déclenchent la diffusion de bannières display et mobile."

La vidéo est ainsi un axe fort de cette stratégie de branding et d'acquisition de clients en ligne en 2018, au même titre que les réseaux sociaux selon la directrice digital de Pandora, qui s'est essayé pour la première fois au marketing d'influence en 2017: "L'an passé, nous avons pour la première fois réalisé des campagnes avec une vingtaine d'influenceuses ou de micro-influenceuses, qui ont en moyenne 60 000 abonnés, et qui, le plus souvent, ne sont pas rémunérées." Pour cela, Pandora travaille avec Hivency, une plateforme de matching automatique où les marques proposent gratuitement leurs produits aux influenceurs recommandés par la solution. "C'est bien pour faire du volume en travaillant avec 20 ou 50 influenceuses en même temps", explique Patrycja Mothon, qui met également en avant le travail réalisé avec des réseaux sociaux "comme Facebook, avec qui nous travaillons en direct pour tester des nouveaux formats en avant-première."