Comment lancer des opérations éphémères?

Que vous les appeliez pop-up stores ou boutiques éphémères, ce marché né au début des années 2000 aux États-Unis, est en train de s'intégrer au paysage de la ville avec succès. Un avènement qui se justifie par une volonté de se différencier des autres acteurs du retail et le comportement des consommateurs variant, volatil et exigeant. "Il faut savoir distinguer la notion de lieu éphémère à celui de pop-up store. Le premier nommé sert un public ciblé, tandis que le second s'adresse à un public naturel plus large, avec lequel la rencontre peut se faire involontairement", souligne Bertrand Mialet, fondateur de l'agence événementielle Wild Buzz Agency.

Pour répondre à la demande des consommateurs, de plus en plus friands de nouveautés et d'expériences, miser sur ces boutiques d'un nouveau genre se révèle stratégique : "La volonté d'un pop-up store est de montrer qu'une marque est branchée et sait se réinventer. C'est aussi la réponse à la crise de l'immobilier commercial", assure Bertrand Mialet. "Savoir bien identifier le lieu et la date, évaluer la durée de vie de l'expérience, définir exactement le contenu et pour quelles innovations à la clé, connaître sa cible et planifier son budget, doivent être les premiers réflexes à avoir pour lancer son projet", détaille Bertrand Mialet. Le pop-up store, de format variable (de quelques heures à quelques mois) est un formidable accélérateur, remplissant une multitude d'objectifs entre "notoriété, désirabilité du produit, expérience de marque et volume de vente".

Trouver le lieu qui fait "pop"

Depuis sa fusion avec pop-up immo en 2014, Storefront, leader mondial de la location éphémère d'espaces commerciaux, est devenu la plaque tournante de ce marché, avec plus de 10?000 références et une présence un peu partout dans le monde (New York, Londres, Milan, Hong Kong, etc.)?: "Le déclic en France a eu lieu en 2016, quand l'Oréal Paris nous a fait confiance pour ouvrir son premier pop-up store en marge de la Fashion Week Automne 2016. Un essai de trois mois qui eu un succès retentissant. À partir du moment où nous avons été validés par un poids lourd de l'industrie française, nous avons compris que nous touchions là un sujet de fond. C'était alors pour nous le début d'une grande transformation de l'appréhension du retail", relève Félix Motosso, General Manager France.

Les multiples collaborations avec de grands groupes (Clarins, Leroy Merlin, Danone, Kodak, notamment) ont permis l'évangélisation de ce secteur : "Nous proposons des locations sur-mesure et clé en main. Nous sommes en clair un Airbnb du retail, la démarche est aussi simple que de réserver une chambre d'hôtel. Nous pouvons autant proposer un lieu pour un week-end qu'une mission pour 18 mois. L'enjeu principal est de trouver le lieu adéquat qui correspond à l'ADN de la marque, de cibler sa clientèle et de susciter la curiosité", enchaîne Félix Motosso.

La date de l'événement doit être judicieusement choisie?: "Nous avons orienté notre seconde opération de street-marketing sur la période de Noël, en décembre 2017, proche du BHV Marais pour gagner en visibilité sur un emplacement majeur du commerce parisien. Nous avons loué un espace de 200 m² axé sur la décoration de Noël", confie Stéphane Artaud, directeur du magasin Truffaut Paris.

Lidl, marque qui cherche à revaloriser son image et à trouver sa place dans les grandes villes, a opté pour un lieu que d'aucuns considéreraient audacieux pour son premier concept-store, ouvert lors de la Foire aux Vins en septembre 2018 : "Nous avons mis beaucoup de temps avant de trouver l'emplacement, car la priorité est de faire découvrir Lidl dans un quartier où nous n'existons pas et de pouvoir toucher une nouvelle cible. Le faire dans le Marais en plein coeur de Paris est une aubaine pour susciter la curiosité d'un quartier très tendance, où le pouvoir d'achat est particulièrement élevé", relève Michel Biero, gérant des achats chez Lidl. "La finalité est simple, il s'agit de créer le buzz", poursuit-il.

Synchronisez les actions de marketing et de communication est essentiel pour entretenir le dynamisme et le rayonnement d'un pop-up store. Le comportement digital des consommateurs est épié par les marques, qui espèrent le partage massif de l'expérience sur les réseaux sociaux, favorisant ainsi le bouche-à-oreille et générant du drive-to-store. Réseaux sociaux, articles de blogs, bannières sur les sites internet, publicités placées aux bons endroits, tous les moyens de communication sont bons pour générer du trafic à toutes les échelles : "Il faut que le buzz prenne, sinon l'opération ne sera pas réussie. Le contenu doit être assez attractif pour que les gens en parlent naturellement", souligne Bertrand Mialet.

Et si le naming de l'opération mêle pertinence et créativité, alors l'opération peut s'avérer un triomphe, à l'instar de la "La Villa Extraordinaire" Leboncoin : "Le nom de l'opération est un point clé. Celle-ci a suscité un enthousiasme au-delà de nos espérances avec d'incroyables retombées presse en France et en Europe, et plus de 110 000 personnes sur 25 jours. L'objectif était de montrer que tout peut être récupéré et réutilisé, plutôt que jeté", se félicite Bertrand Mialet, qui a imaginé cet espace ludique et artistique de dix pièces sur trois niveaux en juillet 2018.

Pas de rentabilité immédiate, mais des retombées indirectes

Si ces expériences, divertissantes pour la plupart, ne génèrent pas de rentabilité, elles agissent à moyen long terme. Après trois succès retentissants, Bertrand Mialet a placé sa société d'événementiel comme l'une des plus créatives : "Nous avons eu une première réussite avec le Black Supermarket' incubé par Carte Noire Expresso en début d'année 2017, transformant un supermarché vide en bar éphémère, décoré par des artistes urbains. Il y a eu dans la foulée la Casa Corona avec une terrasse dans le Marais. Et enfin, La Villa Extraordinaire signée Leboncoin, avec un jardin inédit au coeur de la butte de Montmartre et son lot d'animations polysensorielles".

Avec trois pop-up stores à son actif depuis juin 2017, Truffaut a placé ces investissements comme sa nouvelle ligne directrice : "Chaque pop-up store a permis une augmentation de la fréquentation dans notre magasin", assure Stéphane Artaud. Ciblant les quartiers stratégiques de la Place des Vosges, de l'Hôtel de Ville et de Beaubourg à Paris, Truffaut a exploité ces positionnements pour rajeunir son image : "En un an, nous sommes passés de 50 ans à 47 ans de moyenne d'âge dans le magasin. Et puis comme beaucoup de gens ne nous connaissent pas sur la capitale, l'ambition est de s'affirmer et de se montrer", relate Stéphane Artaud .

Le pop-up store n'est qu'au début de son explosion : "Nous connaissons une croissance à trois chiffres depuis deux ans maintenant, et ce n'est pas près de s'arrêter au regard de nos indicateurs. Je pense que nous sommes à seulement à 1 % de notre potentiel", conclut Félix Motosso de Storefront