Comment concilier innovation et quête de sens ?

En septembre, Cision, le Club des annonceurs et le salon E-Marketing Paris publiaient le résultat d'un sondage mené auprès de 400 responsables marketing sur la transformation RSE. À l'évidence, un sujet central... dont les services marketing et communication ont la charge dans 45 % des cas ! Ce qui est problématique, quand respectivement 45 % et 67 % des sondés évoquent un manque de légitimité, et même de moyens alloués pour faire face à ces enjeux ! Et ce n'est pas la crise qui va arranger les choses, alors que le marketing doit paradoxalement être plus performant et qu'il est encore si tentant de se contenter d'un petit coup de green ou de wokewashing...

Alors, comment aider les marketeurs esseulés à transformer leur entreprise ? Une première piste : le bon sens. C'est ce qui motive, par exemple, Élodie Germain, cofondatrice de la marque Les 3 Chouettes, impliquée dans la relocalisation de la production agricole. " 80 % des Français ignorent que les cornichons sont produits en Inde, car on peut obtenir plusieurs récoltes par an et que la main-d'oeuvre est moins chère et moins encadrée, de même que les intrants utilisés ", avance-t-elle, au moment de présenter sa gamme de pickles, mezzés et ketchup. " Produire bio est un prérequis. Nous travaillons au maximum avec des acteurs locaux, qui sont proches de notre atelier, à Rungis, et nous allons chercher en région les produits les plus qualitatifs, comme les choux-fleurs bretons. Notre innovation est fondée sur notre volonté de ne rien gaspiller, plus que sur la demande des consommateurs. "

Lancée en 2016, la marque se fait connaître grâce aux réseaux sociaux et à des contenus qui mettent en avant les agriculteurs partenaires. Distribuée en épicerie fine et dans des restaurants, elle veut désormais proposer son offre au plus grand nombre grâce à Mazette!, sa marque destinée aux GSA. Disponible pour l'instant dans 150 Monoprix, elle reprend à l'identique les recettes des 3 Chouettes les plus vendues, misant sur les économies d'échelle et la courbe d'expérience pour en baisser les prix. Éviter le gaspillage et rendre son offre la plus accessible possible : de quoi explorer deux des quatre pistes imaginées par l'agence de conseil Imagin/able, comme l'explique Thomas Busuttil, son fondateur et ancien directeur RSE de Vinci, PPR et SFR : " Un modèle écocirculaire, un modèle fonctionnel, un modèle collaboratif et un modèle inclusif. Ce ne sont pas des cases à cocher, plus des pistes pour commencer à réfléchir à sa transformation ", explique-t-il.

" Nature and society driven "

Si le premier vise à identifier les ressources inexploitées de son activité, à commencer par les déchets, et à faire de l'écoconception, le deuxième nous encourage à passer de la propriété à l'usage, via la mise en place d'une approche servicielle : " Prenons l'exemple de Michelin qui développe une offre pour les flottes de camions. Ils ne vendent plus des pneus, mais garantissent contractuellement des kilomètres parcourus, pour un certain nombre de litres de gazole ! Ils développent alors un bouquet de services, du géotracking à des cours d'écoconduite, renforcent leur proposition de valeur et permettent aux CFO de passer d'un coût variable à un coût fixe. " De là, il cite les exemples de La Ruche qui dit Oui pour le modèle collaboratif : la problématique initiale, mieux manger près de chez soi, donne naissance à une plateforme où se rencontrent producteurs et consommateurs, et du compte Nickel pour le modèle inclusif. " Il ne faut pas partir de la techno ou du client, mais des problématiques RSE pour créer des modèles "nature and society driven". C'est ce que nous avons fait, par exemple, pour Bocage : il y a le problème environnemental du gaspillage généré par la fast fashion, mais aussi la pression sociétale sur les femmes et la façon dont elles s'habillent, ce qu'elles osent mettre ou non, et à quel prix. D'où le lancement d'une offre de location de paires de chaussures sans engagement. Dans ce cas, nous utilisons le modèle fonctionnel, mais aussi écocirculaire, puisque les chaussures louées sont, à terme, vendues en occasion. Et on creuse l'aspect inclusif, puisque demain, certaines paires vont être louées plusieurs fois et, ensuite, seront peut-être accessibles pour quelques euros ! " Depuis le lancement de l'offre, en 2019, Bocage compte 1 000 abonnées et vient de lancer la location en ligne, alors que le service n'était auparavant disponible que dans une cinquantaine de boutiques. La marque travaille également au développement d'une offre de location de courte durée, à l'occasion d'un mariage, par exemple.

Et elle n'est pas la seule à envisager son futur de la sorte, bien que le passage de la vente pure à la location implique un véritable changement de modèle. C'est ce qu'a constaté Tanguy Frécon, cofondateur de la start-up Lizee, fondée en 2019 avec Anna Balez : " Anna avait lancé un site de location de produits pour femmes enceintes, mais avait vite constaté que les coûts d'acquisition étaient trop élevés et qu'il fallait agir directement au niveau des marques pour obtenir un véritable impact. D'où Lizee. Nous proposons un software permettant aux marques d'intégrer la location à leur offre, avec un module e-commerce prenant en charge les spécificités de la location : la gestion des stocks, des retours des clients, etc. Souvent, les entreprises n'ont pas les process nécessaires, et c'est moins cher de mettre au rebut que de remettre à neuf ! Nous avons donc notre propre centre de distribution, dans lequel nous gérons les expéditions et les retours, mais aussi la remise en état des produits. " Lizee se fonde, notamment, sur son RMS, pour rental management software, qui indique les étapes à respecter aux personnes chargées de la manipulation des produits. Lesquelles diffèrent selon les produits, évidemment, mais aussi en fonction du nombre de fois où ils ont été loués. L'entreprise travaille avec une douzaine d'acteurs, leur permettant à la fois de faire du test & learn sur ces nouveaux modèles et de rentabiliser des stocks d'invendus. Et elle promet de grosses annonces dans les prochains mois, notamment avec Decathlon, un de ses principaux partenaires, avec qui elle s'engage dans une démarche d'innovation. " Grâce à un algorithme, nous faisons ainsi remonter des insights aux marques sur leurs produits, les principaux défauts, les matériaux à changer, les attentes des consommateurs... Le but étant de créer des produits véritablement durables. "