Comment BazarChic réduit sa dépendance à Google et Facebook

Julien-Henri Maurice connaît bien l'écosystème de la publicité digitale. L'actuel directeur marketing et digital de BazarChic (groupe Galeries Lafayette) a, avant d'intégrer le site de ventes privées, travaillé en agence digitale et de création... et préconisé à ses clients d'investir dans les pépites de l'adtech françaises plutôt que de miser uniquement sur les mastodontes technologiques. "Le postulat a toujours été d'avoir une démarche éthique, explique-t-il. Car, au-delà de la vision des Gafa qui restent incontournables, les marques doivent se rendre compte que l'écosystème français est loin d'être mauvais, il est plus fractionné." Le CMO-CDO a donc rapidement pris conscience de la responsabilité des annonceurs quant à l'avenir des acteurs du secteur - "ll y va de l'emploi et de l'équilibre du marché par la concurrence" -, mais aussi quant à l'adéquation des sources de trafic avec la culture de la marque et les règles de privacy. Avec un cheval de bataille : "Trouver des technologies qui garantissent un reach suffisant au niveau quotidien, pas seulement une fois par mois."

Julien-Henri Maurice @BazarChicFR : "la France a été un nain diplomatique digital et se réveille aujourd'hui" #marketingday #quoteoftheday #digital #transfonum

- Maxime J. (@jacob_maxime) 28 novembre 2017

Trouver les "petits" acteurs performants

Search enrichi à l'intelligence artificielle, mobile, programmatique... Sur différentes problématiques, BazarChic réalise une cartographie des prestataires martech pertinents, en France et ailleurs. "Sur le mobile, par exemple, nous nous tournons vers des éditeurs de Tel Aviv, poursuit le directeur marketing et digital, car ceux-ci révèlent un retour sur investissement meilleur que des plateformes généralistes telles que Google, notamment sur iOS." Depuis trois ans, la marque diversifie ses partenariats, avec trois exigences : la brand safety, la visibilité de la publicité et la performance.

Sur le search ? BazarChic répartit ses efforts entre Google et Bing. Le moteur de Microsoft affiche certes un volume moindre de recherches que le premier des Gafa, mais génère un très bon panier moyen. Sur la vidéo ? Google, propriétaire de YouTube, tire son épingle du jeu, mais Dailymotion est bien placé dans la cartographie de BazarChic. Si la proportion de son budget allouée à Facebook et Google ne diminue pas, le pure player augmente ses investissements annexes, dans l'acquisition de trafic mobile avec Addict Mobile, et dans le retargeting avec Conversant. Chaque mois, Julien-Henri Maurice réalise un suivi précis des résultats de chaque solution utilisée et arbitre ses investissements en fonction de la rentabilité des cohortes.

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