Clarins : +111% de conversion e-commerce grâce aux avis client

Pas besoin de présenter Clarins, l'un des principaux laboratoires cosmétiques européens, qui fête cette année ses 65 ans et se distingue par son principe de "formule ouverte", comme nous l'expliquait l'an passé Henri du Masle, son directeur général France : "Nous fonctionnons sous ce format original et ce pour l'ensemble de nos cosmétiques. Nous gardons le nom du produit, mais faisons évoluer sa formule dès que nous avons une innovation scientifique, à l'instar de notre soin anti-âge Double Sérum, le plus grand succès de la marque, lancée en 1985, et dont nous commercialisons la septième génération. Avec cette démarche d'innovation permanente, nous souhaitons fidéliser nos clientes et en recruter de nouvelles. C'est primordial : nous réalisons 15 % du chiffre d'affaires de Clarins avec des nouveautés. La clé de l'innovation est l'écoute des consommateurs. La pérennité de nos marques repose notamment dans la proximité et le dialogue permanent que nous savons entretenir avec nos consommatrices."

Mais comment conserver cette proximité à l'heure du digital ? C'est tout l'enjeu pour le groupe, qui s'est développé à l'origine dans les instituts de beauté, avant de lancer son activité de laboratoire : "L'ADN de la marque Clarins est de transmettre un certain savoir et d'être dans la proximité avec les clientes. C'est ce que nous avons cultivé pendant des années au travers de nos instituts de beauté, où nous gérions des listes papier qui renseignaient les préférences des clientes. Mais nous avons un peu perdu cette approche avec la digitalisation", constate Marie Renouard, directrice digital France de Clarins. D'où l'intérêt de la campagne d'échantillonnage menée en début d'année 2019 par Clarins, en collaboration avec Bazaarvoice, entreprise spécialisée dans la récupération et la valorisation des avis clients. "Pour nous, cette opération est un moyen de renouer avec ce passé, au travers de la prescription de nos clientes et de la mise en valeur de leurs avis, tant sur les fiches produit des articles sur notre site e-commerce que sur notre newsletter. Nous utilisons habituellement l'échantillonnage pour faire la promotion de nos nouveautés. Mais avec cette opération, nous avons ainsi voulu faire découvrir nos produits iconiques à des clientes plus jeunes, et collecter leurs feedbacks sur nos produits."

91% des personnes ciblées ont évalué un produit

1000 membres de la communauté Bazaarvoice TryIt ont ainsi reçu une sélection des produits historiques de la marque, pour lesquels Clarins ne disposait pas d'avis récents. 138 avis ont été collectés dès le premier mois de l'opération, en janvier 2019, alors qu'in fine, "91% des consommatrices sondées ont publié un avis sur le site. Ces avis, une fois diffusés sur le site, vont être un très bon vecteur de conversion : nous avons constaté une hausse du taux de conversion de 111% sur les produits concernés par l'opération sur le site e-commerce de Clarins. Enfin, les avis permettent à la marque de collecter de précieux insights et d'améliorer ses produits ou son expérience client", explique Emmanuel Gerbier, directeur Client Success EMEA chez Bazaarvoice. Selon lui, "le nombre d'avis a plus d'impact que la note moyenne, bien qu'une bonne note soit un gros plus. On obtient le maximum d'impact dès 10 avis."

Pour Marie Renouard, l'opération illustre le fait que "la générosité est un très bon levier d'engagement, qui libère la parole et permet de créer une expérience avec la marque. C'est un facteur de loyauté. D'où l'importance d'intégrer cette mécanique à une stratégie d'influence : construire une marque expérientielle, c'est faire découvrir son produit à tout le monde et pas seulement quelques influenceurs stars." Quant à savoir si Clarins compte intensifier cette approche sur les réseaux sociaux, et diffuser ces avis afin de doper les performances du social commerce, la directrice digital et CRM temporise : "Les réseaux sociaux restent encore principalement un instrument de branding, bien que ce soient des outils de vente intéressants : Nous avons ainsi adopté le format Shoppable sur Instagram, et nous sommes plus généralement ouverts à l'innovation en social media, en témoigne notre engagement sur Tik Tok."

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