Brand USA : une stratégie de contenu au ROI de 2900%

Six mois après l'ouverture de ses bureaux en France, Brand USA s'emparait fin mai de la Villette pour l'avant-première de America's Musical Journey, son deuxième film diffusé en salle après National Parks Adventure, élu en 2016 meilleur film de l'année par la Giant Screen Cinema Association. L'illustration d'une stratégie de contenu efficace auprès du grand public, alors que l'organisation était plus habituée jusqu'ici à traiter en BtoB avec les tour-opérateurs.

"L'objectif de America Music Journey, et plus généralement de Brand USA, est d'inspirer les touristes et de les pousser à venir aux Etats-Unis. Pour cela, nous devons prendre le leadership sur le strorytelling réalisé autour du pays. Nous devons penser comme une entreprise de divertissement, en déployant une stratégie mutil-device, que ce soit sur mobile ou desktop en déployant par exemple cette année sur Netflix notre précédent film National Parks Adventure, qui a sans doute été l'un des films documentaires les plus rentables de 2016, ou en allant à nouveau au cinéma, cette fois avec America Musical Journey, diffusée dans des salles équipées en IMAX pour offrir une véritable expérience aux spectateurs", détaille Tom Garzilli, le directeur marketing de l'organisation.

Les films, un ROI doublé par rapport aux autres canaux

Dans sa quête multicanale, Brand USA a déployé cette année une application mobile ainsi qu'une chaîne en ligne, GoUSATV, également disponible sur les télévisions et boîtiers connectés comme Roku, Apple TV ou Amazon Fire. "Nous avons aussi lancé une série de podcasts "Sound of Travel" en partenariat avec Expedia, qui est une innovation en matière d'immersion puisque nous avons enregistré ces contenus via un système de captation 3D, afin de retranscrire l'ambiance de différentes villes américaines. Nous développons aussi des playlists de musiques typiques de ces villes avec Spotify", ajoute le CMO.

Au total, America Musical Journey sera diffusé, comme son prédécesseur National Parks Adventure, dans une centaine de villes équipées de cinémas IMAX dans le monde entier. Et les résultats de ces contenus sont jugés positifs, puisque "57% des gens qui ont vu nos films ont une meilleure appréciation des Etats-Unis, et 20% souhaitent s'y rendre pour découvrir par leurs yeux ce qu'ils ont vu à l'écran", selon les études menées post-projection par Tom Garzilli, qui affirme que ces films ont un ROI deux fois supérieurs à l'ensemble des autres canaux activés par Brand USA, à savoir le print, le display ou encore le SEA.

Selon une étude de l'université d'Oxford, l'activité de Brand USA a généré 1,16 million de visites incrémentales de touristes, qui ont dépensé sur le sol américain 4,1 milliards de dollars, soit un ROI de... 29 rapporté à un budget marketing de 140 millions de dollars ! Son impact économique global s'élève à 8,5 milliards de dollars.

Des résultats bienvenus à l'heure où l'existence de l'organisme dépend des crédits alloués par l'administration Trump, qui laisse régulièrement planer la menace de coupes budgétaires. "Le budget est la réflexion d'une philosophie politique et économique globale, et ne vise pas en particulier Brand USA. Nous restons confiants dans notre mission et dans la qualité de notre travail et nous allons continuer à faire ce qu'il faut pour promouvoir la marque USA", répond, en fin politique, le CMO, selon qui "rien n'a changé depuis l'élection, nous ne constatons pas un désamour pour le pays. La musique et le voyage transcendent la politique, et les étrangers sont toujours curieux de culture américaine."

Alors que la France est le neuvième pays pourvoyeur de touristes aux États-Unis et dispose désormais d'une stratégie locale, Brand USA cible en priorité les 14 pays qui fournissent 85% des touristes entrants: "Nous visons principalement les marchés frontaliers que sont le Canada et le Mexique, mais aussi les marchés européens et bien sûr asiatiques comme la Chine."