[Bonnes pratiques] Le retargeting en mode Mobile

Le mobile est, de loin, la star incontestée des écrans. Vos clients sont plus de 40% à les utiliser très régulièrement pour leurs achats.

Mais le problème est que, à l'instar du Web, ils ont besoin de visiter en moyenne 5 fois une m-boutique avant d'acheter et ils sont ainsi plus de 97% à quitter les sites ou applications mobiles sans avoir effectué d'achats.

Les entreprises doivent donc approfondir leur stratégie mobile avec une personnalisation toujours plus grande du parcours client et de la relation marque-consommateur.

Définition et exemples

Le retargeting mobile (ou reciblage publicitaire mobile en temps réel) y participe grandement en vous permettant de retoucher vos clients et de convaincre vos prospects.

En effet, le principe fondateur du retargeting, ou reciblage publicitaire, est de soumettre à nouveau une publicité à un utilisateur qui n'a pas réalisé la transformation souhaitée auparavant.

Voici un exemple concret de retargeting pour un e-commerçant : le mobinaute met un produit au panier via l'application puis quitte l'app sans finaliser son achat. L'utilisateur sera reciblé via des bannières ou interstitiels publicitaires ciblés et personnalisés, positionnés sur d'autres applications grâce au RTB Mobile. On constate alors des performances nettement plus importantes : un taux de clic de 2 à 3 fois plus élevé que pour une publicité mobile classique et un ROI 4 à 8 fois supérieur.

Le retargeting mobile ne sert toutefois pas qu'à rattraper un chaland perdu, il peut également répondre à de nombreux autres objectifs.

Le Retargeting Mobile sert par exemple à :

• Equiper les visiteurs de votre site Mobile avec votre App : générer des téléchargements qualitatifs en retargetant les utilisateurs Mobile web une fois qu'ils ont quitté le site mobile pour les rediriger vers les App Store ;
• Fidéliser et réactiver vos utilisateurs d'application " endormis " : augmenter la durée de vie des utilisateurs de votre application en reciblant les utilisateurs inactifs avec un message personnalisé ;
• Convertir : relancer vos prospects chauds : augmenter le taux de conversion des utilisateurs de votre App en les incitant à valider leur panier abandonné ;
• Communiquer en temps réel : diffuser votre campagne display ou vidéo mobile au même moment que votre campagne TV et/ou celle de vos concurrents. Un annonceur du secteur habillement pourra par exemple diffuser une campagne display sur mobile faisant la promotion de débardeurs au même moment que la météo à la télé annonce de fortes chaleurs.

Pour ce faire, le retargeting mobile s'appuie sur le "real time bidding", une méthode d'achat publicitaire qui permet l'ultra-ciblage, la personnalisation et l'automatisation des messages.
Lire en page 2 : Le RTB Mobile, pour optimiser vos campagnes de Retargeting Mobile

Le RTB Mobile, pour optimiser vos campagnes de Retargeting Mobile

Le principe du RTB est de proposer aux annonceurs d'acheter une audience qualifiée grâce à un système d'enchères en temps réel via des places de marché aussi nommées Ad Exchanges. Ces bourses aux échanges mettent ainsi en relation les vendeurs (les éditeurs) qui définissent les prix minimum de leurs espaces et les acheteurs (les annonceurs) qui fixent leurs tarifs maximum, le tout en fonction de formats et de critères de ciblage précis. L'annonceur proposant la meilleure enchère gagne l'impression qui s'affiche à l'ouverture d'un site ou d'une application par le mobinaute.

Là encore, le marketing mobile montre toute sa spécificité.

Vous aurez en effet besoin, afin de réaliser des campagnes de retargeting mobile efficaces, d'un partenaire :

• Maîtrisant les particularités du tracking mobile, où le cookie ne règne plus en maître, afin de pouvoir mesurer & piloter efficacement vos campagnes
• Ayant une connaissance parfaite de l'écosystème mobile pour vous aider à mettre en place les scénarios les plus adéquats
• Sachant capitaliser sur toutes les possibilités de ciblage offertes par le RTB mobile : ciblage géographique, heure de la journée, type de device et d'OS, application/site mobile, démographie, nombre d'interactions avec une publicité, historique des habitudes d'achat, style de vie...
• Et équipé d'une DSP (Demand Side Platform) mobile connectée avec les bonnes places de marché (100% mobile ou hybride) afin d'être sûr d'avoir accès à l'inventaire le plus large et le plus ciblé possible.

Une connaissance et une expérience du cross-device seront également nécessaires afin de cibler vos consommateurs avec le bon type d'information, sur le bon support, au bon endroit et au bon moment, et ce à travers les différents canaux qu'il utilise (PC, mobiles et tablettes...).

Mais comment bien le faire ?

Les conditions du succès

Décryptons un cas exemple en détaillant les étapes de mise en place d'une campagne de RTB mobile :

1- Le mobinaute ajoute un produit au panier via l'application, puis la ferme sans avoir finalisé son achat ;

2- Real Time Bidding = Enchères sur les Ad Exchanges et Ad Networks afin de retrouver l'utilisateur et lui afficher les publicités ;

3- Affichage dynamique de bannières et interstitiels personnalisés avec le produit mis au panier ;

4- Redirection du mobinaute vers la bonne page de l'app (deep linking) pour afficher le panier abandonné. Il est nécessaire de prévoir en amont la création de schémas URL afin de pouvoir rediriger les utilisateurs vers des pages profondes de vos apps.

5- Tracking des achats & optimisation via des algorithmes afin de mesurer le ROI de la campagne de retargeting.

Mais une campagne de RTB mobile réussie passe également par des créas adaptées. Voici quelques conseils pour faire de votre campagne un succès :

• Faites simple et allez droit au but : les publicités mobiles ne sont visibles que peu de temps alors adoptez un message simple.
• Branding clair : mettez en avant votre marque / logo et utilisez vos couleurs : vos publicités doivent avoir un style cohérent avec votre marque.
• Typo et visuels lisibles : ayez des visuels et des textes simples qui permettront aux mobinautes de comprendre facilement le message de votre publicité.
• Fichiers légers : vos publicités doivent être aussi légères que possible pour être chargées rapidement. Veillez toutefois à conserver une bonne qualité d'image.
• Attention au Wording : réfléchissez bien aux mots que vous utilisez dans vos créas. Captez l'attention : mettez en avant une phrase d'accroche forte ou une question, avec des mots positifs suggérant des actions et des bénéfices clairs.
• Call to action bref et clair : le call to action (CTA) représente un élément important qui impacte le taux de clic (CTR). Il doit correspondre à vos objectifs de campagne et être intégré dans un bouton. Les actions de post-clic doivent être claires pour l'utilisateur. Pour de l'installation d'applis : pensez à un bouton " télécharger " et/ou un badge App Store.
• Jeux de créas : préparez plusieurs jeux de créas : plus vous les testerez, plus votre campagne sera efficace.
• Personnalisation dynamique : personnalisez vos créas dynamiquement en fonction du contexte, de la localisation, de l'utilisateur... Exemple : customisez vos créas en fonction de l'adresse d'un magasin, en fonction de l'heure, des centres d'intérêt du mobinaute...
• Trackez vos KPIs : enrichissez vos connaissances et algorithmes.

En conclusion, le RTB et le retargeting semblent promis à un bel avenir notamment en France où ils sont déjà très dynamiques. Les acteurs du marché ne cessent en effet d'améliorer ces solutions pour atteindre de manière optimale tous les types d'audiences, quels que soient les appareils utilisés, et au meilleur prix. Mais attention, toutes les technologies ne se valent pas, et encore moins le capital humain aux commandes de ces algorithmes. C'est pourquoi le choix d'une agence experte en Retargeting et RTB Mobile va être déterminant dans votre capacité à surmonter ou non les limites d'un écosystème extrêmement fragmenté.

L'auteur : diplômé d'HEC, Philippe Leclercq a co-fondé, en 2000, Directinet, leader de l'e-marketing direct. Il en a été le directeur associé jusqu'en 2008. En 2010, il co-fonde la société Ad4Screen, dont il est actuellement Directeur Général. Ad4Screen, expert de la publicité et du CRM Mobile depuis 2010, avec plus de 5000 campagnes 100% mobile à son actif, aide les annonceurs à mettre en place des campagnes publicitaires mobiles et des programmes relationnels mobiles, qui répondent à des objectifs de notoriété, de création de trafic, de génération de téléchargements d'applications, de conversion..., sur mobiles et tablettes, en France et à l'International.