Retargeting : le cross-device, Graal des marques

Observer le comportement d'une cible, récupérer ses données par le biais de cookies, et lui envoyer un contenu personnalisé - e-mail ou encart publicitaire ciblé - après son passage sur le site Web ou l'application d'une marque : le "retargeting" prédictif ou reciblage publicitaire fournit aux marques et aux retailers les outils pour éviter un phénomène toujours en hausse, le fameux abandon de panier. Derrière l'appellation, se dévoile une multitude de formes de reciblage.

"Deux-tiers des marques utilisent l'habillage retargeting, souligne Philippe Peyresaubes, chief officer sales et opérations de Nextperf, leader du retargeting dynamique, au cours l'événement "Les petits-déjeuners de l'Innovation", organisé par Nextperf, le 24 mars. Il s'agit d'habiller une page aux couleurs de la marque, ce qui impacte le branding - la visibilité -, et la performance de la marque". L'entreprise, qui compte 1 000 clients dans le monde et se veut "la nouvelle génération du retargeting", mise aussi sur le Web-to-store pour ses clients ayant un business online et offline, à l'instar de Castorama : l'outil s'appuie sur la géolocalisation et permet d'indiquer, en plus de la bannière publicitaire, l'adresse du magasin le plus proche.

Sans oublier, la dernière innovation : la TV retargeting, soit la duplication immédiate d'une publicité sur les écrans connectés, le "second screen" après sa diffusion à la télévision. Car le constat est sans appel : l'attention du téléspectateur se déporte sur plusieurs écrans - tablettes, Smartphones - et cela "diminue de près de 50 % l'impact des spots TV", confirme Philippe Peyresaubes. Sarenza, le numéro 1 de la chaussure en ligne, a ainsi augmenté son reach - la portée des publications - de 75 %, grâce à une campagne de second screen.

Pourquoi le reciblage fonctionne ?

Améliorer le taux de conversion des internautes ayant surfé sur la page, puis abandonné leur panier : tel est l'enjeu du retargeting qui "sait" transformer le signal... en vente. À l'appui de la démarche, une pression publicitaire, élément central d'une campagne de retargeting multicanal réussie. E-mail, mailing, encart publicitaire, SMS, téléphone ou envoi papier : pour booster les ventes, le consommateur peut être stimulé sur plusieurs canaux. Indispensable quand on sait qu'un peu plus d'un tiers des visiteurs d'un site n'achève pas sa commande, selon le cabinet Forrester Research.

Mais, les campagnes de retargeting - notamment de retargeting multicanal, c'est-à-dire sur plusieurs canaux - ont leurs limites. Obtenir une vision unifiée du comportement du consommateur sur tous les appareils utilisés relève ainsi du parcours du combattant. Pour passer outre, les marques se doivent donc d'adopter des stratégies cross-device, permettant de suivre un utilisateur sur plusieurs devices. "Etre capable de faire du cross-device, c'est le graal, confirme-t-on chez Nextperf. Ainsi, il faut pouvoir reproposer ce que l'utilisateur a vu sur son Smartphone, sur un autre écran : tablette ou desktop."

Là est bien l'ambition de la société avec "Look Alike", son produit phare pour 2015. Le principe : partir de l'audience du site marque et utiliser la technologie de Facebook Custom Audience - créateur d'audience personnalisée - pour la rapprocher de profils similaires non-encore touchés. Le site de e-commerce Spartoo a servi de témoin : dix jours de tests sur des segments bien identifiés ont permis deux millions et demi d'impression et une audience de 920 000 personnes n'ayant jamais visité le site avant. 20 % des utilisateurs ont été retouchés sur plus d'un device ou d'un navigateur.