Bienvenue dans la révolution du shopping mobile !

Le m-commerce prend une place croissante dans les comportements d’achat des consommateurs. C’est ce que pensent les principaux orateurs présents au Mobile World Congress, issus des secteurs de la grande distribution, de l’e-commerce et de la publicité.

D’ici cinq ans, la mobilité va induire davantage de changements dans la distribution et les modes de paiement qu’au cours de ces vingt dernières années. Cette affirmation remarquable est exprimée par John Donahoe, CEO d’Ebay qui, via son site d’e-commerce et sa plate-forme de paiement associée Paypal, a déjà fait plus que bien des entreprises pour révolutionner la façon dont nous faisons nos achats. 

« Nous atteignons un point d’inflexion », affirme-t-il. « Par exemple, l’iPad a transformé la manière dont nous consommons les médias. Nous voulons aujourd’hui le faire à nos propres conditions. Cela a des implications profondes pour le secteur des médias… Et nous atteignons à présent le même seuil pour le secteur de la distribution. 
Les appareils mobiles estompent la frontière entre distribution et e-commerce. Beaucoup de consommateurs utilisent aussi leurs appareils mobiles en faisant leurs achats hors ligne », poursuit Donahoe, qui ajoute que l’application eBay a été téléchargée 70 millions de fois et a permis de générer 5 milliards de dollars de ventes via les appareils mobiles. Un chiffre qui atteindra les 8 milliards dès 2012. « 10 % des sommes dépensées sur eBay passent déjà par les appareils mobiles », poursuit le dirigeant d’eBay.

Pour aider les consommateurs à faire leurs achats mobiles, eBay a notamment recours à une application dénommée Red Laser, développée par une entreprise acquise par le géant de la vente en ligne. Il s’agit d’une application qui permet à ses utilisateurs de scanner le produit qu’ils cherchent et de trouver les meilleurs prix, en ligne ou non. Pour finaliser la transaction, l’utilisateur mobile peut ensuite utiliser Paypal et acheter directement l’article à partir de son appareil, sans devoir ouvrir son portefeuille.

Ce processus contribue nettement à améliorer l’expérience de l’acheteur, et les distributeurs devraient accueillir positivement cette ouverture ainsi que les applications qui affichent tous les prix disponibles.

Brian Dunn, CEO de Best Buy, se montre très favorable et encourage d’ailleurs déjà l’utilisation de Paypal pour l’achat de produits en magasin. Le consommateur peut scanner un produit dans un rayon, consulter les prix, le trouver au Best Buy le plus proche, l’acheter à l’aide de son iPhone et aller le chercher au magasin. Best Buy est un grand distributeur de téléphones mobiles, entre autres produits.

D’où la question du rôle que joue le magasin physique. « Est-ce un showroom pour le monde virtuel ? », s’interroge Dunn. « En fait, ce n’est pas une mauvaise chose. Les gens aiment pouvoir toucher les objets. » Il souligne que tout ce que font ces applications mobiles revient à élargir le choix du consommateur en ligne, et n’est qu’une extension de la concurrence qui a toujours existé avec les autres acteurs du secteur.

Mais en l’occurrence, l’important est que le magasin puisse offrir un prix concurrentiel et une bonne expérience à l’acheteur. Il présente aussi l’avantage de permettre au consommateur de venir chercher physiquement le produit. Dunn souligne que 77 % des articles achetés en ligne chez Best Buy via un téléphone mobile sont emportés le jour même. Face à la livraison à domicile souvent peu pratique qui impacte les achats en ligne, l’immédiateté que permet le fait de pouvoir emporter le produit est un avantage incontesté.

Les orateurs se sont aussi demandé si le fait de pouvoir comparer facilement les prix en ligne introduirait un élément de négociation dans le shopping moderne, les acheteurs marchandant avec le détaillant. Il est intéressant de noter que je l’ai déjà fait au Royaume-Uni, avec un marchand de vélos qui promettait de s’aligner sur n’importe quel prix valable. L’assistant des ventes a diminué le prix dans son système dès que je lui ai montré la preuve.

Le dernier orateur était Michael Ross, de l’agence de communication Interpublic. Selon lui, aider les utilisateurs mobiles à trouver les produits qu’ils veulent est une formidable opportunité. Chose étonnante au vu du nombre de téléphones portables en circulation (déjà 9 milliards dans le monde), les dépenses de la publicité mobile ne représentent que 10 % de la réclame télévisée.

« C’est une formidable opportunité pour les entreprises », affirme Ross. « Nous parlons d’engagement mobile. Il s’agit d’une nouvelle forme de publicité. L’approche conventionnelle ne fonctionne pas très bien sur les appareils mobiles. C’est un média qui requiert l’établissement de relations et non des spectateurs passifs.

Ainsi, 40 % des utilisateurs de tablettes s’en servent tout en regardant la télévision. De nombreuses entreprises cherchent déjà à exploiter ce créneau ; c’est le cas de Viggle, un programme de loyauté qui fournit des offres en temps réel ciblées par rapport au contenu visionné. eBay possède un système similaire, qui permet aux utilisateurs de puiser dans le programme qu’ils regardent pour se voir présenter des produits en phase avec celui-ci, par exemple des articles sportifs.

« Le magasin et le marketing représentent aujourd’hui un des principaux éléments de notre activité », ajoute Ross. « Les utilisateurs veulent pouvoir visualiser le produit quand ils sont dans le magasin. Ils peuvent ainsi obtenir des informations complémentaires, comme des évaluations d’autres consommateurs. Plus vous fournissez d’informations au consommateur, plus il est susceptible de se montrer fidèle. »

Anthony Plewes

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