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Apple Pay, les premiers utilisateurs passent à la caisse

Apple Pay a été lancé le 19 juillet en France. En enregistrant des cartes issues de banques partenaires sur l'application, le service permet de réaliser des achats en ligne et dans des magasins équipés d'un terminal sans contact. Quels insights les marques peuvent-elles tirer? Analyse avec Dynvibe.

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Apple Pay, les premiers utilisateurs passent à la caisse

Une cible jeune et masculine, fan d'Apple

L'analyse des profils des internautes qui s'expriment au sujet de l'Apple Pay montre qu'il s'agit d'une population jeune (84% d'entre eux ont moins de 34 ans) et que le service est presque exclusivement mentionné par des hommes (95%).

On note que la quasi-totalité de ces internautes sont des possesseurs des derniers modèles de l'IPhone (SE, 6, 6+ ou Iphone 5 jumelés à l'Apple Watch - uniques appareils compatibles) qui expriment leur impatience à utiliser le service ou détaillent leurs premières expériences en magasin.

Lire aussi : Nouveautés Apple (2/2) : le futur manager de nos vies personnelles ?

La plupart d'entre eux sont des Apple lovers qui suivent avec attention les nouveautés la marque. C'est d'ailleurs à travers les Keynotes et les sites dédiés aux nouvelles technologies qu'ils ont pris connaissance de ce nouveau service.

Un déficit de notoriété sur une population plus large

En dehors de cette cible d'experts, il semble que le paiement mobile au sens large, Apple Pay mais aussi les services concurrents déjà accessibles (Orange Cash) ou bientôt disponibles (comme Android Pay ou Samsung Pay) souffre encore d'une grande méconnaissance de la part d'une population plus large. En effet, bien que la presse s'en soit fait l'écho, le sujet est très peu repris par les internautes et on ne note pas de réactions ou d'impatience particulière de la part du grand public.

Des premiers retours d'expériences très positifs

Malgré quelques interrogations au préalable sur le fonctionnement du service (magasins équipés d'un TPE compatible, montant maximum autorisé...), les premiers utilisateurs sont quasi-unanimes sur leurs premières expériences.

Lire aussi : Le mobile banking rencontre un certain succès en Europe

En tant que early adopters, ils sont tout d'abord très fiers d'utiliser leur mobile ou leur Apple Watch aux caisses, et de créer ainsi la surprise et l'étonnement des commerçants qui ne connaissent pas ce moyen de paiement.

Ils expliquent d'ailleurs, qu'ils assurent souvent la pédagogie du personnel en caisse qui, souvent, ne sait pas que leur terminal TPE est compatible pour le paiement par téléphone et que le plafond de paiement est plus élevé que pour le " sans contact ". L'utilisateur lui-même se transforme ainsi en relai d'information auprès des commerces, mais aussi des autres clients en caisse.


L'enthousiasme et la satisfaction des utilisateurs s'expliquent également par l'aspect ludique du paiement qui est, à leurs yeux " révolutionnaire " et contribue à rendre l'expérience d'achat agréable.


Mais les principaux bénéfices mis en avant par ces utilisateurs experts sont le gain de temps et la praticité. Ils apprécient de ne pas avoir à sortir leur portefeuille, de ne pas se déplacer avec de l'argent liquide ou de pallier à un éventuel oubli de moyens de paiement ou d'un manque de cash indispensable pour payer certains achats (marchés, petits commerçants non équipés d'un lecteur de carte bleue...).Centraliser toutes les taches du quotidien dans son mobile apparait comme une attente forte de la part de cette cible.

Un service souple et sécurisant

Selon les utilisateurs de l'Apple Pay, le service est beaucoup plus sécurisant que le " sans contact ". En effet, le système d'authentification (Touch ID ou code ) leur apparait beaucoup plus sûr que les cartes NFC plus facilement piratables ou utilisables de manière frauduleuse en cas de vol. De plus, le fait de pouvoir dépasser le plafond des 20€ est également perçu comme un avantage de l'Apple Pay.

Lire aussi : Le paiement mobile va devenir un produit de masse

Des enseignes précurseurs, valorisées par les utilisateurs

Impatients et fiers de tester le service, les internautes ont posté un grand nombre de tweets et de photos Instagram pour partager, en direct, leur expérience en magasin. Ainsi, si certaines marques avaient annoncé elles-mêmes sur les réseaux sociaux ou via des éléments de communication l'intégration du service Apple Pay dans leurs enseignes, les internautes leur ont simultanément et spontanément offert de la visibilité.

A l'inverse, les internautes n'ont pas manqué de mentionner les enseignes qui ne disposaient pas de lecteurs compatibles et, via les réseaux sociaux, les ont fortement incitées à proposer le paiement par mobile.

Une forte pression exercée sur les banques

Lorsque certaines banques telles que Carrefour banque, Banque Populaire ou la Caisse d'épargne ont communiqué auprès de leurs clients sur la possibilité de payer via Apple Pay, beaucoup d'internautes ont relayé l'information en valorisant l'image de banques modernes et innovantes, qui savent répondre aux besoins et aux attentes de ses clients.

À l'inverse, celles qui ont sous-estimé la forte attente de la part de la communauté des possesseurs d'Iphone ont été fortement critiquées sur les réseaux sociaux. Certains internautes allant même jusqu'à des menaces de changement de banque si le service n'était pas mis en place rapidement.

Pour se justifier, certaines banques ont mis en avant l'alternative du sans contact ou, comme le Crédit Mutuel, ont annoncé la sortie d'un autre système de paiement mobile propriétaire, mais les internautes ont réitéré leur souhait d'utiliser uniquement le dispositif Apple Pay affirmant ainsi leur attachement à la marque et aux attributs de sécurité et d'innovation technologique qu'ils y associent.

Avec des propos parfois très virulents, les clients ont regretté que leur banque n'ait pas anticipé cette technologie, mais aussi que leurs besoins et leurs attentes ne soient pas au coeur des décisions. Excédés, certains ont mis en avant l'incohérence entre les messages de communication des banques et leur réalité en tant que client. C'est le cas notamment pour le CIC, qui a vu son slogan " parce que le monde bouge" moqué sur Twitter :

Ou pour le Crédit Mutuel qui, dans ses arguments commerciaux, met en avant l'importance du client sociétaire et cible régulièrement les jeunes :

La banque ING direct, s'est quant à elle démarqué en annonçant un refus catégorique de mettre en place le service. L'établissement a décidé de ne pas proposer Apple Pay, décrétant " ne pas vouloir tomber dans la course à la technologie ". Le choix d'une banque en ligne de ne pas s'investir dans l'innovation et de s'appuyer sur des études plutôt que sur les attentes de ses clients a généré de vives réactions de la part des internautes.



Cette communication jugée " catastrophique " par les utilisateurs Apple Pay semble avoir quelque peu écorné l'image de la banque.


Lire aussi : L'application mobile, premier canal de vente sur iPhone

L'avis d'Anne-Cécile GUILLEMOT, co-fondatrice de Dynvibe et directrice du département Etudes :

Cette étude " social media " autour du lancement de l'Apple Play nous permet de faire le point sur la perception du paiement mobile en France. S'il est, pour l'instant, utilisé principalement par les possesseurs d'iPhones passionnés d'innovations technologiques, il apparaît que le grand public et les commerçants ne sont, pour le moment, pas suffisamment sensibilisés à ce nouveau moyen de paiement, alors que certains commencent tout juste à apprivoiser le paiement sans contact.

Pour les services concurrents arrivant sur le marché du paiement mobile, une pédagogie et un discours de réassurance du consommateur est nécessaire pour leur permettre de prendre en main cette nouvelle option. Par ailleurs, la suprématie de la marque Apple aux yeux des clients pour sa capacité d'innovation et la confiance qu'ils lui accordent est également à prendre en compte pour le lancement de nouvelles offres.

Au travers des premiers retours d'expériences, il apparait que le paiement mobile a les moyens de répondre aux attentes d'une cible jeune, toujours plus connectée et sensible à des attributs de praticité, de facilité, mais aussi de sécurité.

Enfin, cette étude social listening est une nouvelle fois l'occasion d'illustrer la manière dont les internautes plébiscitent les marques innovantes qui savent être à l'écoute des attentes de leurs clients.

Les prochains mois nous permettront de voir si les marques sauront tirer parti du levier relationnel offerts par cette nouvelle technologie ...

À lire aussi, d'autres décryptages de Dynvibe :

- Le zéro déchet, une tendance qui s'emballe

- Quand les maisons de luxe s'exposent

- Netflix crève l'écran chez les 13-20 ans

- Les réseaux sociaux à l'heure de l'Apple Watch

DYNVIBE : créée en 2009 par Anne-Cécile et Nicolas Guillemot, la société de veille stratégique sur les médias sociaux produit et délivre des études consommateurs poussées à partir des données disponibles sur la sphère sociale, recueillies et analysées. Parmi ses clients, L'Oréal, PUIG (Paco Rabanne, Nina Ricci, etc), Luxottica (Ray Ban, Oakley, etc), Dior, Les Galeries Lafayette, La Redoute, Walt Disney, etc.


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