Allianz Partners s'organise au service du content marketing

"Le content marketing est devenu une évidence pour la stratégie marketing du groupe, tant en BtoB qu'en BtoC, qui reste faible dans notre chiffre d'affaires global mais est en forte croissance. Avec le développement des adblocks et de nouveaux modes de consommation sur mobile et en vidéo, le contenu s'impose à une direction marketing", explique Anne-Claire Bennevault, qui dirige celle d'Allianz Partners. Passée par Boursorama et Saxo Bank, elle s'efforce depuis plus de deux ans d'adapter l'organisation et les outils du spécialiste de l'assistance à cette nouvelle nécessité. "Pendant longtemps, le content marketing a eu du mal à se développer du fait de la crise qui a impacté les budgets marketing et a focalisé l'attention sur le ROI. Or il y avait encore peu de retours d'expérience montrant que le contenu était efficace. Désormais, les problématiques tournent autour du fait qu'il faut anticiper les sujets sur lesquels se positionner et bien distribuer le contenu une fois produit, le tout avec des outils faciles et rapides à prendre en main."

85% d'économie sur la production de contenus

Pour répondre à ces problématiques, l'entreprise a mis en place une "digital factory, afin de produire des vidéos, des infographies ou des tribunes", comme l'explique Anne-Claire Bennevault, sa CMO. Elle s'est notamment associée à l'agence de production NewsGene, qui a développé de nombreux outils pour aider ses rédacteurs en automatisant la veille, le sourcing ou la publication des articles, directement dans les CMS de ses clients. "Ils identifient les tendances en temps réel et nous proposent chaque jour des sujets, qui seront produits dans la journée. Les articles écrits sont ensuite directement intégrés à notre plateforme de syndication et mis à la disposition de nos équipes." Alors qu'un nouveau contenu est quasiment publié chaque jour, l'agence aide également Allianz à valoriser les contenus existants en fonction des thématiques chaudes du moment.

Des leads 62% moins chers grâce au content marketing

C'est l'autre grosse problématique d'Anne-Claire Bennevault, qui doit valoriser le capital de contenus de l'entreprise au profit des directions de 35 pays: "produire n'est pas le plus compliqué, c'est la distribution qui mobilise beaucoup d'efforts, avec l'explosion des médias utilisés, des réseaux sociaux et de la vidéo. Il faut rationaliser et faire en sorte qu'il soit simple pour nos employés de réutiliser ces contenus", plutôt qu'un même contenu soit produit par des équipes différentes, marché par marché. Allianz Partners s'est alors tourné vers Wiztopic pour référencer et centraliser ses contenus et les diffuser en quelques clics sur l'ensemble de ses canaux, tout en mesurant leurs performances. L'entreprise réalise depuis jusqu'à 85% d'économie sur la production de ses contenus. Le but est "de s'assurer de la cohérence du message de marque", tout en permettant à chaque pays de s'adapter à ses objectifs business et aux réglementations locales. "Nous utilisons également Wiztopic pour diffuser une newsletter interne et favoriser l'employee advocacy. Nous avons 300 utilisateurs actifs en interne, à différents niveaux, du marketing aux forces de vente, qui s'en servent pour expliquer la logique de l'assistance dans une démarche de social selling", explique la directrice marketing, qui a pour l'instant fourni à 35 de ses commerciaux une licence Sales Navigator sur LinkedIn. Et pour cause: "Un lead généré grâce au content marketing coûte 62% moins cher que via un autre canal", explique-t-elle.