[Design Branding] La culture tatouage : un langage pour les marques ?
Le branding dans la peau. Comment les marques utilisent-elles aujourd'hui la culture tatouage ? Que doivent-elles intégrer pour construire un langage cohérent, source d'engagement et de valeur ?
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Le branding dans la peau
Dans une société où règnent l'éphémère et l'immédiat, les individus ont besoin de revendiquer leurs valeurs, d'affirmer leur personnalité et de montrer leur appartenance à un groupe.
Le "personal branding" est rentré dans les moeurs : il faut mettre en scène son quotidien sur Facebook, partager des instantanés de sa vie sur Instagram ou encore marquer son corps par un tatouage. Devenu un phénomène de mode, le tatouage fascine, parce qu'il symbolise une contre-culture, loin des courants de masse. Cette fascination touche aussi l'univers des marques. Les marques qui s'intéressent à la culture tatouage partagent des caractéristiques communes : une identité forte, une puissance émotionnelle et une capacité à mobiliser les publics.
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Tatouage et branding : des racines communes pour parler d'identité
Le tatouage représente pour un individu le fait de marquer sa peau par un signe, un motif ou encore un symbole. Il fait corps avec l'individu, il exprime une partie de sa personnalité, voire son identité. Cette définition du tatouage fait écho à celle du "branding" qui, à l'origine, servait au marquage du bétail au fer rouge dans le but de mieux le reconnaître.
Les notions d'identité et reconnaissance sont au coeur de ce qui constitue les marques. Le tatouage, comme l'identité visuelle d'une marque, est une trace visible et codifiée qui repose sur un socle de valeurs, sur une culture, parfois sur une philosophie. La puissance du signe réside autant dans sa dimension esthétique que symbolique.
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La recherche identitaire
Nous vivons dans une société uniformisée où les individus sont en quête de différenciation pour se sentir unique. Elise Müller, sociologue et anthropologue, qui a participé à la préface du livre Tattorialist nous livre son point de vue : " On s'aperçoit en outre que nombre de tatoués d'aujourd'hui accordent un rôle à la marque corporelle dans la construction de soi. Dans de nombreux cas, on constate un besoin de ritualiser un passage dans un monde où le sacré tend à disparaître, de se fixer des repères choisis et durables alors même que notre ère nous pousse plutôt du côté de l'éphémère et du transitoire.
La marque constitue, pour ces tatoués, un engagement à avancer et à s'affirmer tel que l'on est. A travers le tatouage contemporain, on recherche sa vérité, on affirme son unicité, en ce qu'il permet aussi de se rendre visible, en particulier dans l'anonymat des grandes villes, de s'approcher au plus près du sentiment d'être soi. " Intrinsèquement, nous voyons que les cultures du tatouage et du branding sont étroitement liées. Et il est saisissant de voir que ce sont surtout les marques d'alcools et de parfums qui utilisent le plus fréquemment le langage du tatouage.
La culture tatouage et les marques identitaires : de la valeur esthétique à la quête de sens
Il semble naturel, voire légitime, que les marques d'alcools et de parfums s'inspirent de la culture tatouage. Pour quelles raisons?
Les marques d'alcools et de parfums séduisent les publics en jouant sur des registres très émotionnels. Elles s'adressent à des groupes d'individus en pleine quête identitaire. Leur appartenance à une tribu ou leur adoption de certains codes de marque leur permettent de définir un territoire et d'exister. L'un des principaux leviers des marques identitaires pour attirer l'attention des consommateurs est leur packaging. Quand le packaging est événementiel et qu'il associe un tatoueur jouissant d'une certaine notoriété, la marque devient plus désirable et conforte les consommateurs les plus fidèles à la marque.
Le tatouage est devenu une source d'inspiration graphique, tout comme le mouvement du street art. Chez les marques d'alcool, habiller son packaging d'un motif tatouage sublime le packaging et le starifie sur un marché où le statut et l'image sont primordiaux. Le côté éphémère d'une édition limitée avec un "packaging tatoué" rompt avec le côté permanent du tatouage. Cette forme de tension, de paradoxe peut être un levier de développement pour les marques qui souhaitent adopter une approche audacieuse, voire rupturiste.
Suivent, dans ce diaporama, quelques exemples de marques qui ont capitalisé sur la puissance esthétique du tatouage...
La marque TUACA : l'univers des liqueurs
TUACA est une marque de liqueur qui puise ses origines dans la Renaissance Italienne. Elle fut créée pour Laurent de Médicis dont la philosophie repose sur l'état d'esprit de découverte associé à son époque. Un nouveau packaging a été dessiné dans un style tatouage qui utilise les 2 lions symboliques de la marque.
Le packaging est expérientiel car le tatouage change de couleur par la magie d'une encre ultra sensible qui réagit à la température. Or, la température est une variable clé dans la consommation de l'alcool ; elle fait partie du rituel.
La marque Wicked : l'univers des energy drin
Wicked est une jeune marque sur le marché des energy drink dont le nom traduit le positionnement : inviter à transgresser subtilement. Le choix du tatouage permet de nourrir la posture de la marque et d'attirer des jeunes qui cherchent à affirmer leur personnalité. Le choix du dragon réinterprété dans un traité " tattoo coloré " installe un langage connivent avec la cible. Ce territoire graphique décalé permet à Wicked de proposer un territoire émotionnel distinctif, en rupture avec la marque leader Red Bull.
La marque Deejo : l'univers des couteaux
Les fondateurs de la marque ont eu le beau projet de redonner de l'élégance à un geste désuet : ouvrir un couteau de poche au quotidien. Un couteau issu d'un alliage unique qui mêle qualité et extrême légèreté. Une plume d'acier conçue pour trancher les mets les plus robustes, de la manière la plus délicate. Il est facile à porter, à utiliser, à adopter. Car Deejo va au-delà du couteau. La marque offre la possibilité de tatouer la lame du couteau, comme on tatouerait son bras d'un symbole qui nous est cher. Le Deejo devient alors unique, encore plus beau, un objet personnel que l'on porte comme une seconde peau.
Des couteaux conçus pour accompagner leurs propriétaires dans leurs expériences du quotidien.
La légende du tatoueur : source d'identité pour la marque
Mais au-delà, de sa valeur esthétique, l'emploi du tatouage par les marques identitaires trouve ses vertus dans sa puissance symbolique. Dans le cas des marques d'alcools et de parfums, ce sont les valeurs de transgression, d'audace et de liberté qui sont à l'oeuvre. Des valeurs qui trouvent une forte résonance auprès de la cible jeune dont les rapports avec les marques sont plus émotionnels.
Il est intéressant de constater que les marques s'associent de plus en plus avec la personnalité du tatoueur, au-delà de son style. Le tatoueur ne se définit pas seulement à travers ses oeuvres mais aussi par sa propre légende.
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J&B : l'impertinence anglaise
Pour aller plus loin qu'une logique de packaging fortement influencée par des considérations esthétiques, l'art du tatouage se révèle un puissant outil de construction de l'identité des marques. Ainsi, en 2013, la marque J&B revêt une nouvelle peau tatouée en hommage au Londres underground avec un design coloré, utilisant des encres fluorescentes et des vernis lumière noire. Une bouteille qui brille, prête à se fondre dans le monde de la nuit.
En 2014, J&B lance 25 bouteilles réellement tatouées dans une stratégie d'ultra-exclusivité pour célébrer les origines anglaises de la marque, créée en 1749.
C'est au milieu du 19ème siècle, que le tatouage se développe à Londres avec le retour des marins de la Royal Navy. Pour rendre hommage à cette histoire, J&B a recouvert 25 de ses bouteilles avec une peau en latex et teinte pour lui donner la couleur de la peau humaine. La marque a ensuite fait appel au tatoueur français Sébastien Mathieu pour la réalisation du tatouage.
Jean-Paul Gaultier : une nouvelle vision de la beauté masculine
Jean-Paul Gaultier a insufflé une nouvelle image de l'homme moderne : le droit d'être sensuel et d'affirmer sa sensibilité. Le tatouage est devenu une source d'inspiration du créateur et l'un des attributs de ce " nouvel homme " qui rompt avec sa représentation traditionnelle. " Jean-Paul Gaultier recherche une histoire de peau qui conjugue masculinité avec sensualité. "
C'est ainsi que l'univers du tatouage est associé à la vie du créateur et infuse l'ensemble de son oeuvre : des parfums comme au co-branding avec Coca Light notamment.
Peugeot : un nouveau triptyque marque - tatoueur - tatouage
La marque automobile Peugeot : collaboration avec le tatoueur français XOIL, pour lancer une édition limitée de la Peugeot 108. Vers une nouvelle forme de cobranding entre une marque et le style d'un tatoueur. Ce n'est plus uniquement le tatouage qui intéresse la marque mais un nouveau triptyque : marque-tatoueur et tatouage.
Le cas de la Peugeot 108 illustre la collaboration unique d'un tatoueur- designer graphique avec le directeur de création de la marque automobile. Une démarche totalement mesurée, maîtrisée et cohérente: le choix du motif, de l'encre (un noir 'huile automobile), les origines françaises assumées (la philosophie de marque Peugeot " motion & emotion ", avec une réinterprétation du lion, symbole iconique de la marque Peugeot).
Pour Peugeot, c'est aussi s'inscrire dans la tendance de fond de l'ultra-personnalisation et de l'évènementialisation de leurs séries automobiles pour en faire des icônes culturelles.
Sailor Jerry : la success-story d'une marque incarnée par un fondateur inspirant
Sailor Jerry est l'exemple éclatant d'une marque qui a su intégrer la culture tatouage à sa stratégie pour devenir une marque iconique aussi bien dans l'univers du rhum que du tatouage. Cette boutique, designée dans un esprit résolument "maison" représente aussi l'occasion de créer le lieu où la marque raconte sa propre histoire, en dehors des circuits habituels de distribution dans lesquels son expression est sous contrainte.
Tout a commencé parl'histoire d'un Américain : Norman Collins devenu Sailor Jerry. Il refuse de suivre les normes de la société de son temps et crée ses propres règles de vie. Il décide d'explorer son pays en train et de vivre sans contraintes. Son rêve américain est porté par deux valeurs fortes : la liberté et le " Wanderlust".
Au cours de son voyage initiatique, deux évènements marquants : son engagement dans la US Navy et son voyage à Chicago où il se forme au métier de tatoueur. Son initiation à l'art du tatouage à Chicago lui permet de découvrir les fondamentaux de la technique et l'usage de la première machine électrique pour tatouer. Son engagement dans la US Navy révèle en lui une passion pour l'univers maritime : les marins, les bateaux et plus largement le goût du voyage. Son séjour à Honolulu (là où il installera son atelier de tatouage) et sa connaissance du style de vie des marins (les femmes, les tatouages et l'alcool) constituent ses premières sources d'inspiration.
Le tatouage "made in Sailor Jerry" : un territoire graphique devenu une icône culturelle
Pour Sailor Jerry, le tatouage constitue la meilleure façon d'exprimer sa philosophie de vie. Une autre influence esthétique majeure vient définir le style " Sailor Jerry" l'excellence des maîtres tatoueurs japonais avec qui Sailor Jerry entretenait des correspondances. Ce partage d'expériences donne naissance au tatouage qu'on appelle aujourd'hui "Sailor Jerry" : un style irrévérencieux, audacieux, qui représente l'alliance des styles japonais et américain. La puissance de la marque Sailor Jerry passe par cette identité visuelle qui peut évoquer la signature de son fondateur et dont le territoire graphique est distinctif.
Les motifs de tatouage sont autant d'icônes de la marque : des voiliers, des motifs marins et les femmes, bien-sûr. Autant de marqueurs puissants pour tisser un lien émotionnel et relationnel avec ses adeptes.
Un imaginaire de marque engageant autour du voyage qui vient enrichir l'expérience produit
Le rhum est un produit qui porte en lui les gènes du voyage. Un imaginaire qui peut être donc préempté par d'autres marques de rhums. La culture tatouage de Sailor Jerry a permis à la marque de devenir unique, iconique et pérenne.
Le nom de marque, l'histoire d'un fondateur et le style iconographie autour du tatouage nourrissent cette philosophie du voyage. Ils légitiment le mythe de la marque qui se retrouve dans la conception même du rhum avec ses recettes, à la fois douces et surprenantes. Fidèles à la tradition des marins qui recomposaient et personnalisaient leurs rhums à bord. A chaque nouvelle escale, au hasard des rencontres, la marque explorer de nouveaux rituels, de nouvelles recettes et réinvente l'expérience du rhum. Les consommateurs plébiscitent autant le rhum que le style de vie " Sailor Jerry'" qu'il promeut.
Un langage émotionnel puissant
Le tatouage est devenu une tendance graphique très appréciée des marques et des consommateurs. Il est reconnu pour son utilité esthétique et constitue une riche source d'inspiration. Un moyen immédiat de créer une connivence émotionnelle avec les individus et la société.
Cependant, lorsque nous nous intéressons à la culture tatouage, celle-ci révèle une puissance symbolique qui dépasse le seul attrait esthétique. Les marques qui comprennent cette subtilité seront perçues par les consommateurs comme les plus légitimes à parler d'identité et d'appartenir à la nouvelle génération de marques identitaires. Les marques d'alcools ont déjà ouvert la voie : celle d'intégrer la dimension symbolique et esthétique du tatouage à leur patrimoine de marque pour l'élever au rang de culture, de lifestyle.
Un tatouage n'est pas uniquement un motif esthétique, tout comme une marque ne se résume pas qu'à son identité visuelle. Des marqueurs, des signes qui deviennent alors un langage émotionnel riche, puissant et qui constituent le point de départ d'une histoire à raconter, à dévoiler et à partager.
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