Cannes Lions : les campagnes primées pour leur efficacité
Augmentation de la notoriété, retombées commerciales ou médiatiques, retrouvez les campagnes créatives les plus efficaces de ce Cannes Lions 2015.
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Grand Prix : "Live Test Serie", Volvo Trucks, agence Forsman & Bodenfors
Afin de promouvoir 5 nouveaux modèles de camions, le constructeur automobile Volvo a fait appel à l'agence Forsman & Bodenfors. Cette dernière a réalisé une série de clips ("Live Test Serie") montrant les innovations et les caractéristiques de ces véhicules. Le pdg de Volvo a lui-même participé au projet, en posant sur la calandre avant d'un camion suspendu à 20 mètres au dessus de la mer par une grue. Les vidéos étaient relayées par des campagnes print, accompagnées d'interview des ingénieurs.
Il en a résulté un accroissement spectaculaire des fans : + 1870% sur YouTube, + 1375% sur Facebook, et une valeur earned media de 170 000 $.
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Gold : "The Bear And The Hare", John Lewis, agence Adam&EveDDB
La période de Noël est vitale pour les commerçants. En 2013, la chaîne de magasins britanniques John Lewis a fait appel à l'agence Adam&EveDDB pour promouvoir sa marque à l'occasion des fêtes de fin d'année. Les créatifs ont utilisé la technique du storytelling pour imaginer un dispositif global autour de l'histoire d'un lapin qui veut faire découvrir la joie de la fête de Noël à son ami l'Ours, en pleine hibernation.
Outre une vidéo -la plus partagée en un temps record-, la campagne s'accompagnait d'un e-book interactif et ludique, d'un site web dédié, où les internautes pouvaient poster et personnaliser leurs photos de Noël, d'un rayon de produit spécifiques dans les magasins John Lewis, d'une application, et d'un single : une reprise de " Somewhere Only We Know " par Lily Allen.
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Gold : "This Is Wholesome", Mondeléz International, agence Droga5
"There is no such things as bad publicity !" En 2014, L'agence Droga5 réalise une campagne vidéo pour promouvoir les biscottes de la marque américaine Honey Maid. La campagne vidéo s'accompagne du hashtag #thisiswholseome, incitant les familles à partager leurs moments de bonheur intime... autour d'une bonne tranche de biscotte.
Cette série de clips montrait le visage de la Famille aux États-Unis : depuis la traditionnelle famille de type "WASP" (typiquement, la famille blanche protestante arrivée par la côte Est), jusqu'à un couple d'homosexuels, en passant par les familles métisses. Scandale chez les puritains ! Un appel au boycott des produits Honey Maid a même été lancé.
La marque a rétorqué dans une vidéo montrant des messages de soutien bien plus nombreux que les critiques. La campagne initiale a ainsi connu un regain de popularité dans les médias. La vidéo de réponse, elle, a généré 250 millions d'impressions dans les médias et sur les réseaux sociaux.
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Silver : "Cable Effects", DIRECTV, agence Grey New York
DIRECTV est un fournisseur de télévision par satellite aux États-Unis. Pour inciter les téléspectateurs à passer du câble au satellite, l'agence Grey New York a réalisé une série de clip montrant de manière humoristique les désastreuses conséquences d'un abonnement au câble. Les internautes s'en sont saisi et ont détourné les publicités en créant leurs propres parodies. Voyant le succès de ces détournements, la marque Direct TV a demandé aux internautes via Twitter de créer, de manière participative, leur propre scénario, donnant naissance à une nouvelle vidéo. Il en a résulté une augmentation conséquente du taux de souscription à DIRECTV.
Silver : "If We Made It", Heineken USA, agence Droga5
N'ayant pas les moyens de s'offrir un espace télévisuel durant la finale du Super Bowl aux États-Unis, la marque de bière Newcastle (Groupe Heineken) a pris la tangente. L'agence Droga5 a crée un site web dédié à la publicité qu'ils auraient faite s'ils avaient eu les moyens d'annoncer pendant l'événement le plus chèrement commercialisé de l'année : ifwemadeit.com.
Des teasers et des bonus ont été diffusés régulièrement durant les semaines précédant le match. Alignant les clichés avec humour, le clip final - un simple story-board animé - a été visionné plus de 10 millions de fois sur Youtube. La campagne globale a généré 600 impressions médias organiques et un total d'impressions média supérieur au milliard.
Silver : "Bald Cartoons", Graacc, agence Ogilvy Brasil
Au Brésil, le GRAACC, un institut médical spécialisé dans le traitement des enfants atteints d'un cancer, a demandé à l'agence Ogilvy Brasil de créer une campagne pour améliorer le regard porté sur ces enfants, traités par chimiothérapie et donc chauves. Cela a donné naissance aux " Bald Cartoons ". Sur le site web éponyme sont mises à disposition des images de personnages de la culture enfantine populaire... chauves. Ainsi, Snoopy, Garfield, Popeye, se retrouvent avec le cuir chevelu apparent. Les internautes sont invités à changer leur photo de profil pour une de celle proposée sur le site, en signe de soutien aux enfants. Cette campagne a totalisé 230 millions d'impressions, tout média confondu ; la présidente du Brésil s'est elle-même fendue d'un tweet de soutien envers l'opération.
Silver : "Inglorious Fruits And Vegetables", Intermarché, agence Marcel
L'Union Européenne ayant sacré 2014 " l'année contre le gaspillage alimentaire ", l'enseigne de distribution Intermarché s'est associée avec l'agence Marcel pour promouvoir de façon originale les fruits " moches ", c'est-à-dire, ne répondant pas aux critères de calibrage traditionnels. Outre des affiches et des clips vidéo, ce dispositif s'est accompagné de PLV. Un rayon et une gamme de produits spécifiques ont même été créés, afin de faire prendre conscience aux consommateurs que les légumes moches sont aussi bons que les légumes beaux.
Cette campagne a généré pour Intermarché une augmentation du trafic en magasin de 24% en moyenne. Sur le Web, plus de 13 millions de personnes ont été touchées.
Bronze : les 10 campagnes primées dans cette catégorie
Sur la troisième marche du podium de la catégorie "Creative Effectiveness", 10 campagnes ont été saluées par le jury de Cannes Lions. Les voici :
Penny The Pirate - Luxottica - Saatchi & Saatchi
2014 Taco Bell Breakfast Launch (Ronald Mcdonald Launch) - Taco Bell - Deutsch Inc. LA
The Launch Of Ps4 - Playstation - Bbh New York
Bentley Burial Abto (Brazilian Association Of Organ Transplantation) - Leo Burnett - Tailor Made
Ghita, The Social Shepherd - Vodafone - Mccann Erickson Romania
Kan Khajura Tesan Station - Unilever India - Lowe And Partners Worldwide
Offroad - Daimler / Smart - Bbdo Group Germany
The Autocomplete Truth - Un Women - Memac Ogilvy
Why Wait Until It's Too Late? - Funeral Insurance Company Dela - Ogilvy & Mather Amsterdam
