Une boîte à couleurs au service des marques

"La couleur, la matière et la texture sont des outils stratégiques pour définir le champ d'une marque", affirme Delphine Cadoche, directrice générale associée de Dragon Rouge et directrice du pôle Consumer Branding. Afin de répondre au plus près aux attentes de ses clients, l'agence de design dispose d'un studio de couleur qui crée, chaque année, quelque 600 tonalités à partir des nuanciers Pantone. Beaucoup de couleurs propriétaires, qui se déclinent de plus en plus souvent en gammes de couleurs pour répondre au stretching de marque.

Le coloriste du studio teste une couleur pour un packaging.

Chaque teinte est, ici, testée pour juger de sa compatibilité avec le produit fini, ce qui évite bien des déconvenues a posteriori. "Nous abordons la couleur comme la création, en cherchant la texture qui aura le meilleur effet et respectera le mieux l'ADN de la marque. Même si le consommateur n'a pas la culture de la couleur, il a un ressenti face à elle", ajoute Mark Fischer, directeur de création de l'agence.

Couleurs et matières

Le travail mené depuis une dizaine d'années autour de Petit Marseillais illustre toute l'étendue de cette démarche.

Pour cette marque de produits d'hygiène du groupe Johnson & Johnson, Dragon Rouge conçoit des packagings qui évoquent toute la palette des senteurs, des lumières et des couleurs de la Provence. Si le packaging est opaque, sa couleur doit faire référence au parfum de son ingrédient essentiel ; s'il est transparent, sa teinte est ajustée en fonction de la couleur du jus pour parvenir au rendu final attendu. Sur la gamme de produits hypoallergéniques, aux flacons blancs très épurés, c'est la couleur du capot qui marque la tonalité du produit.

L'assemblage de la matière et de la texture des contenants inscrit le produit dans sa promesse : la brillance, pour la gamme de capillaires, les paillettes, pour les masques de beauté, la pureté du blanc mat ou la couleur des ingrédients (olive, amande, karité, argan...) pour les produits de soin...

Les jeux de matières permettent aussi d'animer le produit. Certains capots de la gamme douche et bain crème, initialement mats, sont devenus légèrement opalescents pour laisser transparaître le col du pack et donner du volume à l'ensemble. "Le Petit Marseillais est une marque simple et intemporelle. Les couleurs et les matières doivent lui permettre de rester dans ses fondamentaux, tout en s'inscrivant dans les usages et les modes de consommation actuels", conclut Delphine Cadoche.

Dragon Rouge est une agence de design et d'innovation qui définit des stratégies globales de marques, initie la création de nouveaux produits, crée des identités de marque. Son positionnement s'articule autour de la signature Create generously.

Delphine Cadoche, directrice générale associée et directrice du pôle Consumer Branding.

Mark Fischer, directeur de création.