[Saga] Agence PéoLéo : un "collaboratif publicitaire" au service des marques

PéoLéo : derrière ce drôle de nom se cachent deux petites mascottes qui symbolisent l'agence de communication depuis sa création, il y a près de quinze ans. Péo, carrément fort en techno, et Léo, rondement créatif, définissent la forme du logo et les lignes de force de l'agence, mélange de maîtrise rigoureuse des outils, d'agilité et d'imagination fertile. L'agence s'est créée, en 2001, sur le marché du jeu pédagogique multimédia avant d'évoluer, trois ans plus tard, vers la communication marketing grand public.

Léo et Péo

" L'idée de PéoLéo est de mixer des métiers très différents avec des profils très variés, et de les faire travailler ensemble pour trouver des solutions uniques ", explique Olivier Magdelaine, l'un des deux fondateurs, avec Benoît Coupez, de l'agence et son actuel P-dg. La société conçoit pour les marques des campagnes de communication fondées sur un mix technologique et médias : le digital, terrain de naissance de l'agence, mais aussi la télévision, l'affichage, le packaging...

Le site Tout rénover, Leroy Merlin

Un exemple ? Leroy Merlin, l'un des clients "historiques" entré dans le giron de l'agence en 2006. Pour gagner le budget, il fallait répondre à deux questions : comment pallier la baisse d'efficacité du tract publicitaire, et que dire à la télévision ? En effet, la loi allait autoriser la distribution, quelques mois plus tard, à communiquer sur le petit écran, mais sans faire de promotion. Pas de mention de prix ou de produits ! " Nous voulions trouver une alternative digitale aussi efficace que l'avait été le tract pour activer les ventes, et profiter de l'accès à la télévision, raconte Olivier Magdelaine. Alors nous avons lancé le site "Tout rénover" en 2007, un village virtuel avec des chantiers, qui poussaient les bons produits à acheter en magasin. Nous l'avons annoncé à la télévision, avec des spots en teasing. La TV renvoyait au site qui renvoyait au magasin. Nous avons été les premiers à lancer un dispositif web centric en France ! " Aujourd'hui, PéoLéo en est à sa vingt-cinquième opération de communication pour l'enseigne de bricolage.

Plus récemment, revenant à ses premières amours, le jeu, l'agence a proposé une campagne de communication très originale à son client Tetra Pak (lire ici notre article sur le détail de l'opération). " Il y a cinq ans, poursuit Olivier Magdelaine, nous avons travaillé sur un gros projet de jeu vidéo, Drakerz, pour lequel nous avons déposé cinq brevets liés à la réalité augmentée. Nous avons repris cette technologie pour le dispositif Tetra Pak Cartoons, primé l'an dernier. "

Son credo : la confiance

TetraPak Cartoons

Au total, PéoLéo a collaboré avec des marques de secteurs très divers, d'Orange à Decathlon en passant par Fluocaril, Vert Baudet, les parcs Astérix et Disney, Veolia, Samsung, GDF Suez, la chaîne de restaurants KFC ou le club de football lillois le Losc... Campagnes de pub, d'activation d'abonnements ou de produits en cross-canal, opérations de communication (comme la web-série IZY, pour Chronodrive), conception de vitrines, de sites internet, organisation d'événements, ou même mise en place de solutions d'acculturation digitale en interne pour un grand groupe d'assurance-prévoyance, rien ne semble impossible à cette agence nouvelle formule.

Ces opérations ont un point commun : le respect de fortes valeurs et de règles originales de fonctionnement. " Nous accompagnons les marques qui veulent donner un sens à ce qu'elles font, insiste Olivier Magdelaine. C'est très important. Les marques qui émergent sont celles qui ont une mission, qui apportent une vision de la société, un contenu, un service ". Pour mieux servir ses clients, et innover, toujours, PéoLéo s'est interrogée sur ce qui faisait sa spécificité. Fin 2014, les deux fondateurs de l'agence de com Kuryo, qui avaient rejoint PéoLéo en 2011, partent vers d'autres projets. PéoLéo, forte de 65 salariés entre ses bureaux de Lille, Nantes et Paris, mène une profonde réflexion sur son identité et son fonctionnement.

C'est à partir de la notion de confiance, et de ses trois piliers, la compétence, l'intégrité et la bienveillance, que s'épanouit leur recherche. Pour s'assurer d'être toujours au meilleur niveau de compétence, l'agence s'est ouverte aux collaborations extérieures, en toute transparence " et en créant le meilleur casting possible à l'instant T ", explique Emmanuel Laybros, directeur du planning stratégique.

Sa force : coconstruire

Emmanuel Lybros, dir. du planning stratégique PéoLéo

" L'intégrité implique de tenir les promesses faites à nos clients, poursuit-il. Il y a cette tension entre les demandes d'innovation et la volonté de ROI rapide, entre le "never seen before" et le "combien ça va rapporter ?" Notre réponse, c'est la coconstruction avec le client. On cherche ensemble des solutions durables, en amont, avec des méthodes comme la "Lego serious play" ou le "creative problem solving". " De quoi booster la créativité ET la pérennité des campagnes.

Enfin, la bienveillance. " Pour faire passer l'intérêt du client avant celui de l'agence, nous nous sommes interrogés sur notre fonctionnement interne, partant du principe que quand les collaborateurs sont heureux, les clients le sont !, affirme en souriant Emmanuel Laybros. On est passé d'un schéma où l'on prévoit et contrôle à un schéma où on ressent et ajuste. " Le tout sur un mode hautement collaboratif puisque l'agence met en place, depuis mai dernier, une organisation holacratique, avec une redistribution du pouvoir et l'accent mis sur le rôle de chacun et non sa fonction (voir encadré).

En 15 ans, l'agence a su innover et entretenir des relations à long terme avec ses clients tout en explorant de nouveaux territoires. Indépendante, elle fait de son agilité l'un des gages de son succès. " Les marques doivent d'adapter en temps réel aux modifications de comportement. Il faut toujours anticiper, faire de la R & D, être agile. L'une de nos spécialités est d'être une passerelle entre digital et réel ", conclut Olivier Magdelaine.

L'holacratie, un modèle d'agilité

Olivier Magdelaine, P-dg de PéoLéo, l'affirme haut et fort : " Nous sommes allergiques à l'ego ! " En conjuguant les valeurs de l'agence avec les impératifs de créativité et d'agilité qui conditionnent son succès, PéoLéo s'est naturellement tournée vers le modèle holacratique pour régir son organisation interne et ses relations avec ses clients. Répartition du pouvoir par cercles, claire définition des rôles de chacun (pas leur fonction mais leur "raison d'être"), réunions codifiées, autonomie accrue sont, en résumé, les piliers de ce modèle antipyramidal qui séduit un nombre grandissant d'entreprises de part et d'autre de l'Atlantique. Le pure-player Zappos a, ainsi, appliqué le modèle depuis 2013 à ses milliers d'employés.

PéoLéo en quelques dates

• 2001 : Création à Lille, dans le multimédia éducatif
• 2004 : Se lance dans la communication digitale et grand public
• 2005 : Ouvre des bureaux à Paris et Nantes
• 2006 : Gagne le 1e gros budget retail, Leroy Merlin, puis d'autres distributeurs et grands comptes
• 2006-2012 : Remporte une dizaine prix pour ses campagnes BtoB et BtoC ; Fusion avec agence Kuryo
• 2013-auj : Intensifie sa R & D et son positionnement collaboratif, en interne et avec ses clients