Luxe et Génération Y : toujours une histoire d'amour

L'enquête mondiale conduite par Ipsos Public Affairs auprès des jeunes âgés de moins de 35 ans dans 13 pays le montre* : partout le luxe est perçu positivement. Les jeunes apprécient davantage le luxe que leurs aînés alors même qu’ils disposent, le plus souvent, de moyens financiers bien inférieurs.

Les jeunes aiment le luxe mais les deux tiers le jugent inaccessible
Quand on leur demande de noter de 1 à 10 leur niveau d’appréciation du luxe, les moins de 35 ans donnent systématiquement des notes supérieures à celles de leurs aînés. 33 % d’entre eux dans les pays développés (Europe, États-Unis et Japon) donnent une note supérieure ou égale à 7 contre seulement 25 % pour les autres générations. C’est vrai dans tous les pays. Mais, simultanément, 63 % considèrent le luxe comme “inaccessible”, et la moitié n’y a accès que de façon très occasionnelle. Dans les pays développés, 23 % avouent que les produits de luxe les attirent, mais qu’ils ne peuvent pas se les offrir.

Le luxe plaisir
Plus que leurs aînés, les moins de 35 ans, quand ils en ont les moyens, apprécient d’acheter les produits de luxe “pour se faire plaisir”. L’écart est particulièrement grand entre les différentes générations masculines, signe que les jeunes hommes envisagent le luxe de façon beaucoup plus positive que leurs pères. Rupture générationnelle ? Partout, on constate la même tendance : les jeunes définissent le luxe comme un “pur plaisir, un moment d’émotion”. C’est le cas de 71 % des jeunes en moyenne dans les pays développés (Europe, États-Unis et Japon), 77 % des jeunes Chinois et 60 % des jeunes Brésiliens. Cette demande de plaisir traduit quatre principales attentes : la demande d’innovations, la demande d’exclusivités, la demande d’animation sur le point de vente mais aussi la fonction d’évasion.

Le luxe identitaire
Au-delà du principe de plaisir, l’enquête d’Ipsos montre que le luxe apparaît aussi pour certains comme une étape dans la construction de leur identité sociale. À un âge où séduire est un besoin majoritaire (59 % éprouvent le besoin d’être “toujours” séduisants), les marques de luxe sont perçues comme des armes de séduction. Notamment chez les plus jeunes : 67 % des 15-24 ans attendent d’une marque de luxe qu’elle leur permette d’être “plus séduisants”. Surtout, la possession de produits ou marques de luxe confère la confiance souvent rare à cet âge. C'est le cas en Chine où 91 % des jeunes interrogés par Ipsos reconnaissent que le luxe leur permet d’être “plus sûrs d’eux-mêmes” en société.

Triomphe du luxe de la personne
Ces motivations mettent en lumière que les catégories les plus caractéristiques de cette génération appartiennent au luxe relatif à la personne. Lunettes, sacs à main, maquillage, produits de soin sont les plus souvent associés au luxe chez les moins de 35 ans que parmi les générations plus âgées. L’association entre le luxe et la mode est très forte. Dans tous les pays couverts par l’enquête, ce sont les vêtements qui sont les produits de luxe les plus achetés et les plus recherchés.

Internet, voie royale d’accès au luxe
La génération Y est connectée en permanence. Même si les lieux physiques ont toujours la cote, c’est Internet qui permet à la génération Y d’accéder au luxe qu’elle aime. Dans les pays développés, près d’un sur deux, en moyenne, a déjà acheté un produit de luxe sur le Web, qu’il soit neuf ou d’occasion. À noter : louer un produit de luxe est une tendance émergente (12 %
le pratiquent) et 38 % se tournent vers les sites proposant de l’occasion.

* L’Observatoire des clientèles du luxe (World Luxury Tracking) : chaque année depuis 2007, Ipsos sonde les attentes des clientèles du luxe dans les pays développés et les pays émergents. En tout, 13 pays sont concernés par le dispositif : France,
Allemagne, Italie, Grande-Bretagne, Espagne, États-Unis, Japon, Chine, Brésil, Inde, Russie, Hong Kong et Corée du Sud. Dans chaque pays, un échantillon national représentatif (entre 800 et 2000 personnes par pays) des classes moyennes et supérieures est interrogé sur leur perception du luxe en général, leurs comportements d’achat, leurs marques préférées...