Heudebert fait croustiller sa communication

Heudebert lance ces jours-ci sa nouvelle campagne de communication. Un film TV (22 ou 15 secondes) et trois visuels d'affichages (à partir du 30 avril) relaient la nouvelle signature de la marque : "Oui à un monde plus croustillant".

Conçue par l'agence BETC Paris, la nouvelle communication se décline en images décalées (affichage), reprises dans le spot TV et soutenues par une musique bien rythmée. Avec ses consommateurs tour à tour rockeur, hipster, hippy chic ou geek, la marque sort volontairement des codes habituels de la biscotte, plus facilement associée aux petits-déjeuners tranquilles et familiaux. Heudebert concentre son message sur le plaisir de la dégustation d'un aliment croustillant et laisse de côté les aspects "léger" ou "bon pour la santé" de la biscotte.

Si la marque n'a jamais délaissé les écrans TV, ses derniers films étaient exclusivement axés produit, autour de La Biscotte ou des Viennoiseries Croustillantes par exemple. Cela faisait quatre ans qu'Heudebert n'avait pas communiqué sur son image globale, et 30 ans qu'elle avait délaissé l'affichage ! À la fois leader historique du marché de la panification croustillante avec 21% de PDM valeur (1), la marque est également leader sur le segment majoritaire (35 % du marché) de la biscotte, avec 52% de PDM en valeur. Un marché et un segment qui manquent de dynamisme (-1% en valeur et volume en 2013 pour la panification croustillante, -1,9% en valeur et -1,6% en volume pour la biscotte) et souffre d'une image un peu vieillotte.

(1) Chiffres Nielsen, année 2013 par rapport à 2012