Frédéric Winckler, AACC : "Seules 20 % des agences non retenues sont dédommagées"

Pourquoi l’AACC demande-t-elle un Grenelle des compétitions ?
Depuis des années, nous cherchions à établir avec l’Union des annonceurs (UDA) des règles communes. Voici sept ans, nous avons publié un premier guide des relations annonceurs-agences, puis un guide spécifique dédié à la communication évènementielle et, enfin, en 2010, un guide des compétitions réussies. Mais, l’expérience a montré que lorsqu’on s’en tient à des recommandations, beaucoup d’annonceurs ne les suivent pas…
Nous considérons que toute compétition a besoin de règles claires. Ce Grenelle est ouvert à tous, y compris aux annonceurs. Nous souhaitons aboutir à des engagements qui seront signés par les associations professionnelles et qui engageront leurs adhérents. Si des annonceurs ne les respectent pas, alors l’AACC entrera en contact avec eux pour faire évoluer leurs pratiques.

Vous avez au préalable réalisé une notation des compétitions agences…
Ce type d’étude n’avait jamais été réalisé. Nous avons évalué 200 compétitions pour comprendre l’origine des crispations. Les annonceurs ont été notés sur des critères indiscutables : le nombre d’agences consultées et leur nombre en short list, la divulgation de l’identité des agences participant à la compétition, le dédommagement des agences non retenues et l’annonce préalable du montant du budget de la campagne. L’étude montre qu’il existe de grandes différences d’une entreprise à l’autre et au sein d’une même entreprise selon les campagnes. Ce n’est donc pas la taille de l’annonceur qui est en cause, mais la personne qui mène la compétition. Il ressort que seulement 20% des agences non retenues ont été dédommagées.

Quelles règles de transparence vous paraissent primordiales ?
Cinq critères se dégagent de nos discussions : nous demandons que le nombre d’agences en compétition soit limité à trois, quatre s’il y en a une sortante. Et nous demandons qu’il y ait deux finalistes car il faut qu’il y ait, à un moment, une sélection. Répondre à un appel d’offres représente un coût moyen de 60 000 euros. Pour certaines agences, les compétitions représentent jusqu’à 80% de leur chiffre d’affaires annuel... Nous demandons également à ce les agences sachent avec qui elles sont en compétition afin qu’elles puissent déterminer si elles souhaitent participer à l’appel d’offres. Nous demandons aussi à connaître le budget afin de savoir sur quel type de campagne nous travaillons. Enfin, nous voulons que les agences non retenues soient dédommagées : le montant doit être proportionnel à l’effort demandé. Nous sommes évidemment prêts à discuter avec les annonceurs sur ces cinq critères et d’autres.