[Extraits] Les secrets de l'hypercroissance

1 | Savoir travailler sur soi !

Sur quoi repose le succès d'une entreprise? Qu'est-ce qui fait que certaines sont capables de surpasser leurs concurrents sans prévenir, comme le ferait un sprinteur dans les derniers mètres d'une course? Un meilleur produit? Un plus gros budget? Une nouvelle organisation?
Je ne le pense pas. Du moins, pas uniquement.

Dans bien des cas, la réponse est à la fois simple, mais complexe dans son analyse. Le succès d'une entreprise s'explique très souvent par son dirigeant. Et plus précisément par sa personnalité.

Ne voyez pas là l'apologie messianique du leader tout puissant qui incarne l'autorité suprême. C'est même justement l'inverse.

SAVOIR TRAVAILLER SUR SOI : L'ESSENTIEL 5 choses que vous pouvez mettre en application dès demain matin

1. Étudiez vos circuits décisionnels et vos instances de direction avec attention pour y intégrer de nouveaux talents et des personnes récemment arrivées dans l'entreprise de manière ponctuelle ou récurrente.

2. Laissez l'organisation ou l'animation de vos prochains comités de direction à un autre membre de votre équipe. Mettez-vous en retrait, soyez à l'écoute et observez.

3. Montez une équipe pluridisciplinaire de réflexion prospective. Un groupe composé de profils et de niveaux de responsabilités variés qui doit se réunir une fois par mois pour créer de la valeur et imaginer le futur de l'entreprise. Laissez-les faire, n'assistez pas aux réunions, mais lisez avec attention et bienveillance les comptes-rendus et les propositions formulées.

4. Limitez l'impact de la bureaucratie, de l'obsession chronique du contrôle et de la hiérarchie qui étouffe l'organisation et qui empêche une bonne communication. Si un chef de projets a une idée brillante, il doit être capable de vous en parler sans attendre l'approbation de son N+1 et N+2.

5. Sortez de votre tour d'ivoire pour accepter et valoriser l'enthousiasme et la fougue de la jeunesse ou de l'inexpérience pour la laisser s'exprimer, sans la contenir à cause de vos croyances limitantes. Organisez des rencontres sur le terrain, de manière ponctuelle, avec des collaborateurs que vous n'avez pas l'habitude de voir, pour écouter et comprendre avec empathie et humilité.

2 | Sortez du rang !

Pourquoi un client irait-il choisir votre produit plutôt qu'un autre? Qu'est-ce qui vous rend unique et spécifique? Quels sont les arguments, les valeurs ou les services qui feraient dire à un prospect : "C'est avec cette entreprise que je veux travailler"? En d'autres termes : qu'est-ce que vous différencie?

En apparence, pour un dirigeant ou un manager, répondre à la question est facile. Vous direz sans doute que vous êtes meilleur que votre concurrent immédiat, plus performant, plus rapide, moins cher ou plus innovant. Mais êtes-vous certain que cela soit non seulement suffisant, mais en plus perceptible de l'extérieur ? Est-ce juste une impression a priori, ou le fruit d'une stratégie mûrement réfléchie et aboutie qui ne laisse planer aucun doute ? Comment êtes-vous capable de prouver que votre positionnement est clairement établi, incontestable et perçu comme tel par l'ensemble des parties prenantes?
"Il n'est pas important d'être le meilleur dans ce que vous faites, il vaut mieux faire ce que les autres ne font pas". Cette citation de Thomas Jefferson, le troisième président des États-Unis, résume à merveille la problématique du positionnement et de la différenciation stratégique.Une démarche centrale qui est directement liée à la croissance de votre entreprise.

SORTEZ DU RANG : L'ESSENTIEL 5 choses que vous pouvez mettre en application dès demain matin

1. Ne pas prendre de risques est plus risqué que de prendre des risques. Vous avez une idée? Un projet? Une intuition? Parlez-en autour de vous et lancez-vous!

2. Mettez-vous à la place des clients. Faites vous-même votre client mystère et testez la qualité de vos produits, de vos offres et de vos services. Sans implication personnelle, il sera difficile de déceler les idées capables de changer les règles du jeu. Incitez vos collaborateurs et vos managers à en faire autant.

3. N'imitez pas: innovez! Votre concurrent lance une nouvelle offre? Observez et testez. Voyez en quoi elle peut être améliorée. En quoi vous pouvez décupler son impact en sortant du rang plutôt qu'en faisant un copier/coller sans valeur ajoutée.

4. Mettez à jour votre mapping de positionnement et partagez-le!

5. Abattez les cloisons et détruisez les silos. Votre service marketing doit être intégré dans toutes vos décisions et pas uniquement lorsque l'offre est finalisée. Travaillez avec des équipes pluridisciplinaires pour gagner en réactivité et en partage de compétences.

3| Devenez votre propre média

Pourquoi une marque de sodas énergisants s'est-elle transformée en média spécialisé sur les sports extrêmes? Pourquoi une grande université a-t-elle créé sa propre maison d'édition spécialisée? Pourquoi une chaîne d'hôtel se lance-t-elle dans la production de courts métrages? À chaque fois, pour une raison simple : pour se faire entendre, rien de mieux que de prendre la parole soi-même.

L'enjeu qui se cache derrière cette mutation éditoriale et stratégique est la manière dont les marques cherchent à attirer les clients, à une époque où le numérique a transformé les modes de vie, les comportements et les intentions d'achats. Et si, finalement, il était plus facile et moins coûteux de faire venir les clients à soi plutôt que d'aller les chercher à marche forcée?

Des inconnus qui viennent d'eux-mêmes vers votre marque. La découvrent. L'apprécient jusqu'à en devenir clients... une démarche improbable? C'est pourtant le coeur de l'inbound marketing. Celui qui propose une méthode efficace pour répondre à ce nouveau paradigme, en proposant aux entreprises d'être trouvées et choisies par ces nouveaux consommateurs. Pour réussir, un seul impératif : accepter de muter pour devenir son propre média.

DEVENEZ VOTRE PROPRE MÉDIA : L'ESSENTIEL 5 choses que vous pouvez mettre en application dès demain matin

1. Faites un benchmarking autour de l'inbound marketing: quels sont vos concurrents qui produisent et partagent du contenu ? Quelles sont leurs lignes éditoriales? Leurs messages? Leurs approches?

2. Réorientez votre approche marketing en la diversifiant avec une dose d'inbound. Vous pouvez commencer tout doucement avec un simple blog qui prendra de la valeur et de l'ampleur au fur et à mesure.

3. Constituez une équipe éditoriale solide : identifiez des personnes ayant une plume qu'elles pourraient mettre au service de votre marque. Identifiez des sujets comme le feraient des journalistes avec leur rédacteur en chef.

4. Ne vous découragez pas. Se lancer dans l'inbound prend forcément du temps, et il n'est jamais trop tard pour bien faire. N'exigez pas trop et trop vite à vos équipes sous peine de les décourager.

5. Impliquez-vous. Écrivez, relisez et travaillez en équipe. Vous pouvez contribuer à l'effort collectif, vous mettre en scène et rechercher les bons contenus et les bons formats pour votre marché et vos cibles.

6 | Faites de l'outbound malgré tout

L'inbound marketing est ma passion... L'outbound, un mal nécessaire. Je suis tellement piquousé à l'inbound marketing que j'ai failli oublier cette partie pourtant essentielle. Elle n'a été rajoutée que lors de la relecture de ce livre qui comporte ainsi 14 étapes en lieu et place des 13 initialement prévues. En espérant que cela nous portera chance à tous.

En effet, l'inbound marketing s'est construit en opposition à l'outbound marketing et aux techniques traditionnelles qui s'essoufflaient. Une tendance née en 2006 aux États-Unis et portée par Hubspot, que j'ai importée en 2012 en France quand j'ai créé l'agence 1min30. Pour nous différencier et sortir du rang, nous avons vanté les mérites incomparables de l'inbound au détriment de l'outbound, que nous avions décrié comme intrusif et souffrant d'une forte désaffection du consommateur. Un travail d'évangélisation qui a pris du temps, des efforts et beaucoup d'énergie, mais qui n'était peut-être pas totalement complet. En effet, si l'inbound est incroyablement pertinent encore aujourd'hui, il n'en reste pas moins une technique comme une autre. En survalorisant ses avantages, nous avons contribué à renoncer de facto à l'outbound marketing. Or, dans les faits, les deux approches peuvent fonctionner en parallèle.

Car l'inbound marketing a aussi des inconvénients. C'est une stratégie influente qui permet à des petites organisations peu connues, comme la nôtre à cette époque, d'émerger à moindre coût, mais c'est une technique qui demande du temps et donc une vision à moyen terme. Elle a un excellent retour sur investissement quand la concurrence est faible, mais elle devient plus difficile à gérer et à piloter au fur et à mesure que la concurrence s'intensifie. C'est une méthode qui bâtit une certaine notoriété, qui génère des leads, mais qui ne permet pas néanmoins de maîtriser leur qualité et leur quantité.

FAITES DE L'OUTBOUND MALGRÉ TOUT : L'ESSENTIEL 5 choses que vous pouvez mettre en application dès demain matin

1. Ne négligez pas l'outbound juste parce que l'on vous a dit que c'était intrusif ou que cela ne marchait plus.

2. Commencez le plus souvent par des campagnes digitales sur Facebook pour le ciblage ou sur Google pour les mots-clés.

3. Testez le retargeting quand vous le pouvez, c'est toujours plus efficace que de repartir de zéro.

4. Ne négligez pas les médias traditionnels, qui permettent de bâtir de la notoriété et de la mémorisation. Ils sont plus performants que les médias digitaux pour cela.

5. Soyez originaux et créatifs quand vous faites de l'outbound: l'objectif n'est pas seulement de toucher sa cible, mais aussi de réussir à l'activer. La créativité n'est pas qu'une question de budget.

7| Choisissez bien vos équipes et formez-les !

L'intelligence collective, la créativité et la capacité à surmonter les défis les plus improbables sont l'apanage des grandes équipes. Des femmes et des hommes soudés, capables de travailler ensemble, de créer de la valeur et qui partagent une mission commune et des valeurs semblables. Or, pour y parvenir, il faut recruter de bons employés. Et c'est là que la mission se complique.

Un bon recrutement est la clé de la croissance. Mais en même temps, un recrutement est tellement capital qu'il est presque interdit de se planter. L'erreur est humaine? Sûrement, selon l'adage populaire. Mais sûrement pas chez les chirurgiens, les médecins, les soldats, les policiers, les pompiers et les... recruteurs! Car faire un mauvais recrutement peut avoir des conséquences catastrophiques : perte de temps, perte d'argent, perte de motivation, désorganisation, voire perte de confiance de l'équipe en place.

Pour bien recruter, il y a bien longtemps que les compétences techniques ne suffisent plus. Le savoir-faire est important, mais il est loin d'être le seul. Aux côtés des hard skills, on retrouve les softskills (le savoir-être) et depuis peu, les mad skills pour les profils atypiques à forte valeur ajoutée.

Créer et piloter une agence comme 1min30, m'a donné le recul nécessaire pour comprendre l'importance du management en général et du recrutement en particulier. Que ce soit dans les phases d'hypercroissance où notre chiffre d'affaires doublait tous les ans, ou dans les phases de consolidation et de stabilisation, j'en ai tiré des leçons inestimables, à la fois dans les échecs et dans les réussites. Raison de plus pour vous partager ces bonnes pratiques qui permettent d'optimiser vos processus et vos méthodes de recrutement.

CHOISISSEZ BIEN VOS ÉQUIPES ET FORMEZ-LES : L'ESSENTIEL 5 choses que vous pouvez mettre en application dès demain matin

1. Anticipez vos recrutements en permanence pour ne jamais être surpris.

2. Structurez vos fiches de poste : si vous ignorez tout d'elles, demandez à les revoir.

3. Mettez en place un plan de formation pour tous vos collaborateurs, y compris vos cadres dirigeants et membres du comité de direction.

4. Testez des approches de recrutement innovantes pour certains profils spécifiques.

5. Construisez votre pool de talents sur LinkedIn et dans la vraie vie, et encouragez vos managers à faire de même.

L'auteur

Cet extrait est issu de "Croître ou mourir, il faut choisir", de Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l'agence 1min30. L'ouvrage est disponible sur Fnac, Amazon et dans les meilleures librairies au prix de 19,50 euros.