Dare.Win, l'entertainment comme religion

Le 7 juin 2017, Dare.Win célébrait ses cinq ans et demi. Une excentricité parmi d'autres pour l'agence de publicité spécialisée dans l'entertainment, "non par positionnement voulu mais par réalité" , précise son fondateur Wale Gbadamosi Oyekanmi, qui "échangeait" par exemple, fin 2016, son directeur de création, Baptiste Clinet, contre celui d'Hérézie, Jérémie Bottiau (depuis parti chez Y&R). Créée en novembre 2011, Dare.Win s'est fait connaître avec l'opération "Bref. Sortez couverts" conçue pour Canal + et l'association Sidaction, reprenant les codes du programme court diffusé par la chaîne cryptée .

Agence du divertissement

"En montant Dare.Win, je me suis demandé : 'sur quel projet je rêve de travailler ?' Et, au début des années 2010, c'était le nouveau format d'écriture de Bref qui m'avait mis une grosse claque", se souvient le CEO et directeur de création de l'agence. Résultat : la toute jeune agence "casse Facebook" en créant une gamme de préservatifs sur lesquels étaient inscrites des répliques de la série et remporte son premier prix, alors que les locaux de Dare.Win se résument encore à une planche à ­ repasser en guise de bureau - ce qui n'empêche pas les candidatures spontanées de se faire de plus en plus nombreuses.

Depuis, la société a élargi son portefeuille clients à d'autres géants du divertissement comme Ubisoft, YouTube, Spotify pour qui elle a conçu une campagne print et digitale durant l'été, un célèbre service de streaming qu'elle n'a pas le droit d'évoquer, ou dans un autre registre BEL qui lui a confié la deuxième saison de sa web-série Babybel en début d'année. Mais conserve toujours le leitmotiv qui a vu naître l'agence, rapporté par Damien Foui, directeur de création associé : "Pour amuser les autres, il faut d'abord s'amuser soi-même". "Dare.Win rassemble des individus qui partagent une culture forte autour d'une passion commune : l'entertainment" , ajoute Fabienne Fiorucci, elle aussi directrice de création associée de l'agence. Musique pour lui, football pour elle, les "Dare.Winners" ont pour particularité, non seulement d'être des passionnés de cinéma ou jeux vidéo par exemple, mais surtout d'avoir travaillé dans ces milieux-là, à commencer par le fondateur Wale Gbadamosi Oyekanmi passé par le monde de la création télévisée chez TF6, Endemol ou encore Coyote , avant d'entrer en agence chez Buzzman.

Avec pour nom "Oser gagner" , le style créatif est à la surprise, explique Damien Foui : "On essaie de faire vivre des expériences que les gens auront envie de partager. Et, pour cela, il faut créer la surprise, que ce soit en termes de formats ou de timing". Illustration : une dizaine de jours après le lancement de la fonctionnalité de "face swap" par Snapchat, Dare.Win utilisait ce mécanisme dans une campagne ­ d'affichage figurant les héros de différentes séries du moment. Créer la surprise également dans la façon de présenter ses projets aux annonceurs, à l'instar de la web-série Babybel pour laquelle Wale Gbadamosi Oyekanmi avait loué un Airbnb. Mais aussi dans la façon de recruter ses talents puisque l'agence diffusait à l'été 2016 un trailer présentant les clients avec qui elle avait et allait travailler, qui avait reçu "énormément de réponses et notamment de réponses insolites", se souvient Fabienne Fiorucci.

Culture de l'innovation

26 ans : c'est la moyenne d'âge de la quarantaine de "Dare.Winners" , soit à peu près l'âge auquel Wale Gbadamosi Oyekanmi a décidé de "créer son job de rêve, faute d'entreprise proposant de créer des concepts digitaux pour des marques d'entertainment". Pour contrebalancer cette jeunesse, "Dare.Win a eu l'humilité de s'entourer de 'seniors' expérimentés et extérieurs à l'entreprise pour s'inspirer et être accompagné dans son développement", avec la création en 2013 d'un board composé d'Emmanuel Vivier (Hub Institute), Alexandre Michelin (Spicee), Thibault de Broissia (Uptilab) et Charles-Henri Prevost (PhoneValley). Ces derniers conseillent notamment sur son développement international la société qui s'est choisie un nom anglophone dès sa création et a instauré la pratique de l'anglais chaque vendredi : une ambition internationale qui l'a toujours motivée "puisque le contenu est universel et le digital n'a pas de frontière".

Après l'ouverture d'un bureau à Berlin il y a maintenant deux ans dans lequel travaillent deux collaborateurs, Dare.Win rêve à présent de s'installer dans "la ville-monde de New York" pour enrichir son portefeuille de clients internationaux comme Arte ou RedBull. Le principe de mentoring est également encouragé au sein de l'agence pour les nouvelles recrues, mais aussi en dehors. "Chez Dare.Win, les talents sont clés, ceux qu'on recrute, mais aussi ceux qu'on croise dans des événements, en soirées ou même dans la rue", explique Damien Foui, des talents qui sont ensuite invités à venir témoigner, partager leur expertise dans des formats libres qui se déroulent le vendredi lors des "Dare.Win Trainings" . La transmission est en effet clé au sein de Dare.Win car "en mutualisant les talents on parvient à gagner des années d'avance sur nos idées", résume le directeur de création associé. Adepte du test and learn, l'agence pousse ses collaborateurs "à prendre des risques pour tester de nouvelles idées, de nouveaux formats, de nouveaux territoires, et si ça marche tant mieux, sinon on apprend de nos erreurs", expose Fabienne Fiorucci. Les enseignements de cette démarche sont d'ailleurs compilés dans le "Dare.Win Code", "un recueil de fondamentaux qu'on apprend en avançant et qu'on transmet aux nouveaux talents", relate celle dont la devise est "Work hard play harder" . En bref, "ne pas oser juste pour oser, mais pour créer des expériences qu'on a nous-mêmes envie de vivre" .