[Bonnes feuilles] "Art et communication : un mariage d'amour et de raison" (1/4)

" Voici le livre qui manquait à la pub. A moins qu'il ne manquât à l'art ".

Jacques Séguéla préface ainsi l'ouvrage "Art et communication : un mariage d'amour et de raison" d'Alexandre Kson paru aux Editions Kawa. Quel est donc le point commun entre Pizza Hut, Bic, Epson, Sony, Audi, Vidal Sassoon, Chantelle, Pantene, Dulux, Miele, Lufthansa, Head & Shoulders et Allianz ? Ce sont des marques bien connues du grand public. Bien sûr, mais pas seulement. Toutes ces marques ont eu recours au portrait de La Joconde pour l'une de leurs publicités. Et ajoutons même à cette liste incroyable un site de rencontre allemand...

Mais que vient faire le sourire le plus énigmatique de l'Histoire dans ce monde de pub ?

Depuis l'origine de la distribution de masse, dans les années cinquante, les marques et les enseignes ont recours à l'art et collaborent avec les artistes. Rappelons-nous ensemble de Dali, de Warhol, de Savignac, de Gainsbourg, de Lautner, de Miss.Tic, de Man Ray et de bien d'autres encore. Et projetons-nous dans un monde où la place de la culture dans la communication ne cesse de grandir. Car à bien des égards, l'art répond à deux des enjeux clefs de la distribution actuelle : donner du sens à l'acte d'achat et enrichir l'expérience client. Dès lors, la publicité nous renvoie à notre culture collective, les vitrines des magasins deviennent des media artistiques, le merchandising et les concept-stores les plus originaux intègrent des dimensions artistiques fortes... Et l'art de cesser d'être un faire-valoir des produits pour devenir en tant que tel générateur d'activité et de croissance. C'est là tout l'enjeu de l'économie créative si enthousiasmante.

Les bonnes pratiques d'une utilisation de l'art pour le commerce sont alors analysées et décryptées. La palette d'outils proposée, du celebrity marketing aux happenings artistiques dans les points de vente, est vaste et le retour sur investissement à en attendre important. Le livre se conclut alors par une proposition de nouvelle donne culturelle pour le commerce. Un seul mot d'ordre comme une condition de réussite : libérons la créativité !

Extrait 1 : L'art dans le commerce comme valeur ajoutée

" Good Bye, Lenin !" est sans doute l'un des films les plus drôles qui soient. Film allemand réalisé par Wolfgang Becker et sorti sur les écrans en 2003, il retrace les aventures d'Alexander, incarné par Daniel Brühl, recréant dans son appartement l'ancienne RDA pour sa mère tombée dans le coma juste avant la chute du Mur de Berlin et qui se réveille juste après la réunification allemande. En quelques mois, tout peut changer. En moins d'un an, c'est le monde entier qui peut être métamorphosé. En un sens, c'est ce qui nous est à tous arrivé...

Le constat est d'une grande simplicité : le monde a changé brusquement et le changement s'accélère depuis. Plus rien n'est comme au début des années 2000, et c'est l'apparition de l'internet et plus précisément de l'ADSL en 2004 qui en sont la cause ou la conséquence selon l'option philosophique que l'on voudra prendre sur le sujet. Réaliser des achats comme il y a 10 ou 15 ans relèverait pour un consommateur de 2014 de l'expérience la plus harassante qui soit. Plus rien n'est comme avant.

Internet a rendu plus facile la consommation, et le consommateur plus exigeant. Le monde se rétrécit, le temps s'accélère, les hommes se mélangent dans des communautés plus ou moins virtuelles dont chacun se voit comme le héraut. Les réseaux sociaux sont à bien des égards des sources d'eau claire dans lesquelles les narcisses du monde entier s'égarent au même instant. Notre rapport au shopping en est bouleversé et métamorphosé car nous ne supportons plus d'attendre, de ne pas savoir, de ne pas être compris, de ne pas pouvoir comparer, de ne pas pouvoir personnaliser nos achats. Notre téléphone mobile est notre indispensable compagnon de shopping. Nous cherchons les bonnes affaires sans cesse et insatiablement comme des trésors de guerre. Les outils de réalité augmentée projettent les produits des marques et des enseignes dans notre univers tandis que l'avis des consommateurs a remplacé les arguments d'autorité des distributeurs, rendant chacun d'entre nous acteur de sa consommation, jetant aux oubliettes notre passivité légendaire d'autrefois lorsqu'il suffisait de nous dire de faire pour que nous fissions" .

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" La distribution doit dès lors prendre acte de la nécessaire " web révolution " à mener. La question fondamentale que tous les distributeurs physiques doivent se poser reste la suivante. Pourquoi donc nos clients vont-t-ils continuer à aller dans nos magasins, puisqu'ils peuvent tout commander sur internet, ou presque tout, et se faire livrer directement chez eux ? "

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" La culture, quelle qu'elle soit, qu'elle soit populaire ou élitiste, ainsi que l'art compris dans un sens général, ont certes toujours été utilisés par le commerçants, les marques ou les publicitaires. Mais cette attente des consommateurs d'une expérience client à valeur ajoutée lorsqu'ils décident, malgré internet, et contre toute attente oserais-je dire, de se rendre dans un magasin physique, lorsqu'ils font cet effort plutôt que d'être livrés, vient renforcer la place de la culture dans le commerce."

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"Et pourtant l'enjeu du développement du contenu de marque et les attentes d'expérience consommateurs à valeur ajoutée doivent faire évoluer notre façon de penser et notre façon de faire du commerce. C'est ce que l'on peut appeler l'inévitable ascension de la culture dans le commerce. A bien des égards, refuser ce nouveau paradigme reviendrait à construire un barrage contre le Pacifique.

Alexandre Kson est diplômé d'économie de l'université Paris X et exerce depuis 15 ans des responsabilités en marketing et communication dans de grands groupes comme PPR ou Office Dépôt. Il est aujourd'hui directeur des études pour Retif.
Ses passions : les romans de Françoise Sagan, de J

ean d'Ormesson, d'Amélie Nothomb et de Marguerite Duras... Passionné d'art et de marketing, son livre " Art et Communication, un mariage d'amour et de raison " aux éditions KAWA est pour lui un pont entre deux mondes. Tout au long de son livre, il nous fait voyager dans les musées, les galeries d'art, les salles de concert et les agences de Publicité. Il nous remet en mémoire de nombreuses campagnes imaginées par des artistes ou utilisant des créations d'artistes. Les 1001 histoires de l'art dans la communication en somme. Il s'agit alors pour l'auteur d'analyser les différents usages de la culture dans le marketing - de la publicité jusqu'aux nouveaux concepts de magasins - et de proposer ce que pourrait être une nouvelle donne pour la culture dans la communication.