Allianz anticipe l'imprévu

Si l'imprévu était une personne, ce serait un homme au regard triste et au costume terne, avec la fâcheuse tendance à faire tomber les boules de glaces et à faire exploser les tubes de moutarde. C'est la forme humaine que prend ce concept propre au domaine de l'assurance sous les traits d'Ogilvy dans la nouvelle plateforme de marque d'Allianz. La société allemande souhaite casser l'image de l'assureur présent seulement en cas de sinistre, et donc associé à un sentiment négatif, pour devenir "le compagnon du quotidien des français" expose Delphine Asseraf, sa directrice digital, marque et communication. Retour sur la stratégie qui a donné naissance à cette campagne qui se déploie à partir du 3 juin en télévision, agence et social media avec l'annonceur et son agence de communication Ogilvy Paris.

Innovation et proximité au coeur de la plateforme de marque

Retour en arrière : en 2009, AGF devient Allianz France. Pour cette raison, "la première phase de communication était destinée à asseoir la notoriété et la crédibilité de la marque", avec des codes forts comme la signature de marque "Avec vous de A à Z", se souvient Delphine Asseraf. En 2017, le premier assureur européen a à présent "besoin d'être très clair au sujet de [sa] proposition de valeur pour les clients, et pour cela de renforcer le positionnement de la marque sur les valeurs d'innovation et de proximité". L'innovation est en effet au coeur de la stratégie d'Allianz, dont le plan stratégique a pour nom "Innovation et Confiance", qui perçoit "l'innovation comme un outil pour simplifier le quotidien du client". Et parce que "l'innovation, ça ne se décrète pas, ça se prouve" dixit la directrice digital, marque et communication, l'assureur égrène les preuves : l'entreprise est par exemple la seule à proposer à ses 5,5 millions de clients français une offre d'assurance spécifique aux véhicules semi-autonomes. Quant à la proximité, elle est l'un des fers de lance du 2e réseau d'agences de l'hexagone. A la fois par une proximité géographique naturelle grâce à un puissant maillage, mais aussi par la proximité "psychologique" qu'il cultive avec ses assurés. "Allianz sort du discours de l'assureur qui prétend que tout est prévu, et opte pour une approche de compréhension du quotidien, des problématiques et des attentes des clients" explique Natalie Rastoin, présidente d'Ogilvy Paris.

L'imprévu comme traduction créative

Pour mettre en scène cette "approche différenciante sur un marché assez banalisé dans ses codes" (l'utilisation de la couleur bleue notamment) voire anxiogène dans sa communication, l'agence a fait le choix de "rendre l'assurance, d'habitude très abstraite, concrète et donc plus proche de la réalité" justifie sa présidente. Sans pour autant abandonner le discours de preuve et l'identité de la marque, "la nouvelle plateforme de communication rend la marque plus proche et plus chaleureuse par un langage plus direct et surtout par l'incarnation de l'imprévu" ajoute Delphine Asseraf. La campagne "L'Imprévu" repose ainsi sur la personnification de ce dernier, qui peut être tant positif que négatif. "Le rôle d'Allianz est de gérer les mauvais imprévus pour que les clients profitent pleinement des bons imprévus" résume Natalie Rastoin. En plus des deux spots publicitaires mettant en scène des situations imprévues comme une voiture accidentée, Ogilvy a repensé le site web d'Allianz et son contenu et décoré les agences aux couleurs de la campagne. A partir du 7 juin, une activation digitale invitera les internautes à faire part de leurs imprévus sur le hashtag #CétaitPasPrévu, auxquels l'annonceur d'apporter une solution concrète.