[Vision 2024] Lionel Curt : « Le digital est le moteur d'une créativité plus hybride »

Quelle est la vocation de ce manifeste ?

A la délégation, nous voulions nous éloigner de la dimension technique, technologique du digital. Nous cultivons une culture digitale au sens large. Aujourd'hui, les 40 agences qui la compose sont à 80 % des agences de publicité contemporaine. C'est tout. Il y a eu une évolution dans le format des agences. Certaines, d'ailleurs, n'ont pas construit leur ADN dans le film publicitaire et pourtant ce sont des structures créatives. L'idée n'est pas de s'opposer à la publicité, mais de célébrer une autre forme de créativité, plus interactive, plus hybride provenant d'autre chose que d'un format descendant linéaire. Cette culture du digital a transformé la créativité entre le Web3, les NFT, l'IA... qui sont pour les agences de nouveaux formats et leviers pour nourrir des créations interactives et accompagner les enjeux de marques.

Au-delà de cette démarche, quelles sont les actions concrètes de l'AACC pour soutenir la création en agences ?

Ce manifeste qui est une ode à la créativité digitale est le coup d'envoi d'un ensemble d'actions concrètes pour faire vivre cet hommage. Une dizaine d'agences -réunie en comité éditorial deux fois par an- sélectionnera les meilleures réalisations françaises autour des six grands thèmes d'explorations créatives (Réseaux Sociaux, Influence, Mondes & Monnaies virtuelles, Expériences augmentées, Audio et User experience) et produira différents contenus de type « Master Class débat » et « décryptage de cas », études et livres blancs afin de mettre en lumière le collectif des métiers impliqué dans la réalisation de telles campagnes. Nous avons également monté une formation avec l'ARPP et un avocat sur le sujet de l'influence et notamment toutes les problématiques juridiques d'encadrement de la relation entre une marque et les influenceurs. Six sessions sont prévues en 2024.

Vous vous adressez également aux étudiants à travers un dispositif interactif. Les agences ont-elles des difficultés à recruter et conserver les talents (manque d'attractivité...) ?

Oui, le dispositif prend également la forme d'un carnet de notes « interactif », passerelle vers les cas vidéo online et symbole de l'interaction du monde physique et numérique. L'idée est de montrer aux étudiants la palette des possibles qu'offrent les métiers d'agence. Car, il est vrai que maintenant, les jeunes formés ont envie soit de travailler en cabinet de consulting, soit chez une grande marque ou une start-up. Et du coup, je pense que les agences ne sont plus sur le haut du podium, peut-être parfois par méconnaissance, parce que même si le métier a énormément évolué, les clichés sur le milieu de la pub persistent. J'espère que ce manifeste nous aidera.

Quels sont les défis des créatifs en 2024 à l'ère de l'IA ?

Je pense que le plus grand défi, auquel je crois beaucoup au sein de l'agence, c'est le collectif. Et ce collectif se fait aussi avec l'IA. Pour cela, il faut arrêter de penser que l'idée repose sur une seule personne. Alors que pour faire jaillir la créativité, il faut rassembler, unir les talents et laisser s'exprimer plusieurs voix. La narration et le craft priment sur l'idée.