Études de la gestion de la relation client : cap sur le ROI

Daniel Ray, professeur associé à l'École de Management de Grenoble distingue quatre types de demandes et besoins en matière de mesure de la satisfaction client (1), après avoir exclu les entreprises ne faisant pas appel à un prestataire externe : les “Novices” (40 à 50 % des entreprises, budgets faibles), les “Satisfactions avancées” (25 à 30 %, budgets importants), les “Fidélisateurs” (10 à 20 %, budgets importants) et les “Pionniers” (10 %, budgets moyens). L'offre études a démarré dans les années quatre-vingt-dix par des mesures de satisfaction qui trouvaient souvent leur origine dans une approche Qualité. Depuis, la demande n'a cessé de se professionnaliser pour s'interroger non seulement sur la satisfaction, mais aussi la fidélité client et ses leviers. Les sociétés d'études ont donc développé des outils qui cherchent à déterminer et hiérarchiser les leviers de la fidélité en y intégrant désormais d'autres composants comme l'image, la confiance, l'attachement et tout ce qui touche à l'émotion. C'est la raison d'être d'outils comme, par exemple, Cupid (Research International), l'approche Synovate Symmetrics, ou Loyalty + de GfK, relancé en avril 2004. « Aujourd'hui, la palette d'outils s'attache aussi à mesurer tous les moments de la relation client (accueil téléphonique, après litige, après livraison, hot line, usage et expérience du produit, fréquentation des sites web,…) », explique Christian Barbaray, président directeur général d'INit Satisfaction. Les visites mystères (et écoutes mystères, emails mystères, etc.) ont, elles aussi, également évolué pour passer d'une simple mesure de la qualité rendue à un outil de management. « Il ne faut jamais oublier que les enquêtes mystères sont un outil au service du marketing stratégique et de la politique de ressources humaines », souligne Peter Van Vliet, directeur général du groupe Map Holding. Dernière innovation: Contact Advance de CSA, qui complète et éclaire sous un jour nouveau les études de satisfaction Walker, et qui permet une réactivité immédiate et efficace face aux éventuels dysfonctionnements des services clients parce qu'il inverse le rapport interviewé/enquêteur. « L'enquêteur n'appelle plus à un moment qui peut être inopportun, remarque Claude Suquet, présidente du groupe CSA. C'est l'interviewé qui choisit l'instant qui lui convient. Tout est analysé en temps réel pour le commanditaire de l'étude qui peut ainsi agir au cas par cas et très rapidement. Il privilégie l'action à court terme et permet, sur le moyen terme, une vision en continu de l'efficacité des services clients. » Parallèlement, un effort particulier a été porté par les instituts à la restitution des résultats des enquêtes et baromètres, afin d'en faciliter la communication en interne et donc, leur appropriation. INit Satisfaction, BVA, TNS Sofres, Ipsos Loyalty, Synovate, CSA, Agicom, CRM Metrics... ont développé des tableaux de bord simples, conviviaux et accessibles, off et on line.

Vers la valeur client et collaborateurs

Plus récemment - et c'est une nouvelle étape -, les études ont évolué vers la gestion de la relation client qui a pour enjeux majeurs, la valeur du client et donc le retour sur investissement. « Tout le monde a bien progressé sur le quality management et la valeur transactionnelle avec le client, reconnaît Helen Zeitoun, directrice générale de GfK Sofema Etudes ad-hoc. Aujourd'hui, au-delà des mesures de satisfaction, les outils s'attachent à mesurer la profitabilité et la valeur d'un client. Et, si nous en sommes arrivés là, c'est que cela correspond à des phases de management de sociétés. » Toutes les entreprises n'en sont pas au même point, mais on peut estimer de 10 à 20 % celles qui ont atteint ce stade de maturité, grâce à une expérience acquise d'abord avec la mesure de satisfaction. C'est pour elles que Research International, Synovate, GfK, CSA, TNS Sofres, Obvium, par exemple, ont intégré cette réflexion à leur palette d'outils. Cette année, Ipsos Loyalty vient de lancer le module Loyalty Optimizer qui permet de déduire des stratégies en fonction de la valeur client.

Fidélisation et satisfaction clients vont de pair

Satisfaire un client, c'est bien, le fidéliser, c'est mieux, mais augmenter le chiffre d'affaires avec un client fidèle, c'est encore mieux : voila tout l'enjeu derrière ces nouveaux outils. « Aujourd'hui, on peut identifier au sein des clients satisfaits, ceux pour lesquels il existe une perméabilité à une évolution de leur relation avec une marque ou une enseigne », note Nathalie Leauté, responsable relations clients et collaborateurs chez Research International France. « Au niveau des mesures, on a d'une part, les études de customer value et de l'autre, l'observation du client (data base management qui s'anime grâce au data mining) qui donne lieu à du data base modeling. Et là, c'est une vraie expertise. L'intérêt est de faire le lien entre les deux types d'études, car ce n'est qu'ainsi que l'on peut travailler une stratégie de clientèle », souligne Helen Zeitoun. Une réflexion que partage Henri Wallard, directeur international d'Ipsos Loyalty : « Le croisement CSM/CRM est la clé de l'avenir. » Aux Etats-Unis, GfK a racheté il y a trois ans Caribu Lake, qui a fait d'importants travaux dans ce domaine et a aidé GfK CRI a développé une offre en data base modeling. Le rachat par Synovate de l'américain Symmetrics est stratégique, car ce dernier a développé une méthode originale qui prend en compte les études de tracking de marque, et par modélisation va mesurer l'impact de la marque sur la satisfaction. Elle prend également en compte les études techniques sur événements par exemple, va déterminer des indicateurs de la qualité de la relation et devenir un outil de pilotage au quotidien. « Ce qui s'avère important lorsqu'on cherche à intégrer toutes ces différentes mesures, c'est de démontrer l'impact économique des actions et notamment leur impact sur la valeur client et donc sur la valeur pour l'actionnaire », explique Nicholas Grant, Business Development Director de Synovate France. Les entreprises en avance sur leur réflexion en matière de relation client ont aussi compris qu'un client satisfait passe par un collaborateur heureux. A partir de là, la plupart des grands programmes d'études proposés par les instituts possèdent un volet “interne” (ERM, Employee Relationship Management): quels leviers utiliser pour que les collaborateurs soient non seulement satisfaits et fidèles, mais aussi qu'ils comprennent la stratégie de l'entreprise et soient capables de porter ses valeurs. L'outil Walker Information, dont CSA détient la licence en France depuis quatre ans, en est un exemple. TRIM de TNS Sofres (depuis le rachat de NFO) comporte un volet TRIM “Employee”, de même que l'approche Symmetrics de Synovate. L'offre Research International inclut le produit Voice, le pendant “interne” de Cupid. Signe des temps, chez Ipsos, les études internes sont passées depuis quelques mois dans le giron d'Ipsos Loyalty. Et ceci, dans tous les pays. Parmi les types d'études en progression, les études satisfaction/GRC sont en bonne position. Parce qu'elles sont souvent stratégiques, le centre de décision se déplace vers la direction générale. Toutes raisons qui expliquent l'intérêt des instituts à investir en R&D et en acquisition de connaissances pour développer leur expertise dans ce domaine.

Montée en puissance

Les études de satisfaction/fidélité, pris au sens large (y compris le contrôle de qualité et les visites mystères), représentent 6 % du chiffre d'affaires de CSA, 15 % de celui de BVA, 20 % de celui de Synovate France. Le rachat de NFO par TNS Sofres a permis à ce dernier d'ajouter l'outil TRIM à sa palette. « Notre palette d'outils est extrêmement large aujourd'hui, reconnaît Yannick Carriou, directeur général adjoint de TNS Sofres. Nous disposons également de la capacité d'innover. TNS investit 3 % de son chiffre d'affaires dans la R&D pour créer ou faire évoluer des méthodes. Notre ambition est d'affirmer notre leadership au niveau local et international dans ce domaine. » Depuis cette année, avec la création d'Ipsos Loyalty, dont le directeur général délégué est Henri Wallard, la satisfaction/fidélité représente un des cinq métiers du groupe. « Derrière cette marque, il y a une offre en cinq piliers qui suit l'itinéraire du client. Notre ambition est de doubler ce chiffre en trois ans, aspire Henri Wallard. C'est un secteur auquel on croit. » Dans plusieurs pays (Etats-Unis, Canada, Grande Bretagne, Allemagne, France, Espagne, Italie), une unité Loyalty a été créée. Le responsable France en est Alain Péron. Fin 2003, Ipsos a racheté aux Etats-Unis la société Marketing Metricx, intégrée à Ipsos Loyalty US. Et les grandes manœuvres ne sont pas terminées.

L'AACC et BVA créent le Relationship Score

Convaincues de l'importance stratégique de la qualité de la relation client pour les entreprises, les agences Marketing Services de l'AACC poursuivent depuis dix ans un important programme de recherche orienté sur la mesure de la qualité de relation qu'entretient une marque (ou une entreprise) avec ses clients. « La création avec BVA du Relationship Score, outil de mesure adapté à tous les secteurs de marché et destiné à constituer un standard, est l'aboutissement de ce travail », explique Eric Vaubourgeix, président de la Délégation Marketing Services de l'AACC. Le RSC se construit à partir d'une analyse pondérée qui aboutit à un score global de relation client (à partir d'un questionnaire d'une trentaine d'items, regroupés en six dimensions : “être traité comme un bon client”, “empathie”, “proximité”, “SAV, réclamations”,”informations conseils”, “services +”). L'édition 2004 a concerné les secteurs banque, assurances, automobile, grande distribution, distribution spécialisée brun blanc, services publics. La nouvelle vague dont le terrain devrait démarrer en fin d'année portera sur les secteurs de la restauration rapide, de l'habillement, de l'informatique et des NTIC, des cosmétiques. Depuis quelques mois, un service en ligne sur abonnement (5 000 E/an) a été mis en place permettant de consulter les résultats de l'enquête. La base de données sera régulièrement enrichie de nouvelles marques et de nouveaux secteurs. Elle permet d'identifier la marque qui vient en premier tous secteurs confondus, ou par rapport à une dimension en particulier, ou encore de comparer les scores des marques entre elles, quel que soit leur secteur, et donne une vision transectorielle.

Microsoft : enrichir l'analyse

« Microsoft a toujours fait des enquêtes pour connaître la satisfaction de ses clients et en comprendre les leviers d'amélioration. Et ce, aux niveaux français et mondial de façon standardisée depuis cinq-six ans, souligne Elisa Ara-Fontaine, directrice de la satisfaction et des services clients de Microsoft France. Par exemple, Microsoft s'est attaché à analyser plus précisément les attentes de ses réseaux de partenaires. Nous avons utilisé les feedback de ces enquêtes pour lancer, fin 2003, un nouveau programme appelé Microsoft Partenaire Programme. » La certification sur les technologie Microsoft a été simplifiée, placée plus en phase avec les métiers des partenaires, et des programmes de formation spécifiques aux métiers des partenaires mis en place. De même, une meilleure segmentation des bénéfices en fonction du niveau d'investissement du partenaire a été appliquée. Parallèlement, pour les partenaires les plus importants, une cellule dédiée a été mise en place dont l'objectif est de les accompagner dans l'avant-vente. Par ailleurs, une étude sera lancée début 2005 auprès des key clients des partenaires pour connaître leur niveau de satisfaction à leur égard. « Les partenaires gagneront des points en fonction du niveau de satisfaction », indique Elisa Ara-Fontaine. L'étude mondiale, conduite dans 46 pays (2 000 à 3 000 interviews/an en France, par exemple) est confiée à Harris Interactive. « Internet s'est révélé une technique extraordinaire qui permet des questions ouvertes d'une grande richesse, note Elisa Ara-Fontaine. Nous analysons entre 5 000 et 10 000 verbatims (en français) par an. L'enquête permet une exploitation particulière concernant les clients suivis pour lesquels on décèle une perception négative. » Leur responsable commercial en est informé dans les 48 heures qui suivent la réception du questionnaire du client insatisfait et il doit contacter ce dernier dans les deux à trois jours. Parce que les études de gestion de la relation client sont stratégiques pour Microsoft, et que l'entreprise estime qu'il est difficile de trouver un prestataire études qui puisse à la fois assurer une qualité optimale d'enquête et une grande expertise dans l'analyse des résultats, la direction marketing EMRA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) a confié à Synovate le soin d'exploiter les résultats de l'enquête pour en approfondir les enseignements. Mais aussi faire le lien avec d'autres études (par exemple des enquêtes de type transactionnel de mesure sur événement) dans une optique d'optimisation de la gestion de la relation client. « L'adaptation des résultats à une audience interne ou externe est essentiel pour leur appropriation. Synovate a également pour mission de présenter les résultats dans un format qui puisse être facilement exploité entre pays et segments étudiés », commente Elisa Ara-Fontaine.