Presse cinéma: la cadence s'accélère
Secteur Tous les dix ans, la presse cinéma fait sa révolution. Depuis peu, la cadence s'accélère. Prescripteurs historiques, les magazines dédiés au 7e art doivent réécrire leur scénario pour composer avec de nouveaux acteurs.
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Depuis quelques mois, la presse cinéma enchaîne les scènes d'action. Souvenons-nous du rachat des mythiques Cahiers du cinéma par le groupe anglais d'édition d'art Phaidon, en janvier dernier. La revue, fondée par André Bazin il y a bientôt soixante ans, à laquelle ont notamment collaboré Jean- Luc Godard, François Truffaut ou Claude Chabrol, avait été mise en vente par la société éditrice du Monde mi-2008, au grand dam de la Société civile des amis des Cahiers du cinéma, qui regroupe notamment les principaux rédacteurs de toutes générations, des réalisateurs et des personnalités du monde cinématographique et culturel. La faible diffusion du titre (19 761 exemplaires OJD Diffusion France Payée (DFP) 2008) ne cadrait plus, en effet, avec la réorganisation du groupe Le Monde. Une trentaine de candidats acquéreurs se sont mis sur les rangs, ce qui montre bien la pérennité du statut de la revue. «Les Cahiers jouissent d'une histoire extraordinaire malgré leurs récentes difficultés, déclarait Richard Schlag- man, président le communiqué de rachat, et je suis déterminé à faire en sorte qu'ils jouent à nouveau un rôle central dans le monde du cinéma. Je suis persuadé que les Cahiers peuvent redevenir pertinents à notre époque et atteindre une nouvelle génération de cinéphiles.» Autre mouvement, le retour du magazine Impact, disparu des kiosques depuis 2001. Axé sur le cinéma d'action extrême et ses dérivés, il avait fusionné avec Mad Movies, spécialiste du genre fantastique version horreur et gore (20 792 exemplaires OJD DFP 2008). Les deux titres des éditions Custom Publishing sont aujourd'hui en vente en pack tous les mois. Mais la presse spécialisée n'a pas été la seule à être au centre de ces différents scénarios.
La famille des généralistes a été récemment à l'affiche à l'occasion du mariage de raison de Studio et de Ciné Live, deux magazines que tout opposait. Au premier, le glamour et une large place faite au nouveau paysage cinématographique français. Au second, entré dans le giron de Roularta en 2007, un ton énergique et la mise en avant des blockbusters. «Il a fallu faire le grand écart entre le lectorat plus mixte et plus âgé de Studio et le lectorat plus jeune et plus masculin de Ciné Live, mais le pari semble réussi, indique Eugénie Boulan, responsable marketing produits chez Roularta. Les études que nous avons menées en juin dernier montrent que chacun y retrouve ses centres d'intérêt.» Pour réunir ces différents publics, le nouveau Studio Ciné Live se présente comme un magazine de cinéma, qui traite de «tous les films, tous les genres, toutes les formes». «Nous avons gardé les rubriques phares, comme «Les leçons de cinéma» deStudio et le «Mythe Parade» de Ciné Live, tout en développant un contenu inédit approfondi, avec des arrêts sur image et des rythmes différents, comme au cinéma», explique Emmanuel Cirodde, son rédacteur en chef adjoint.
Cette stratégie s'est également traduite par des opérations promo- tionnelles ciblées, comme le couplage d'un numéro avec FHM «pour développer la prise en main auprès de la cible jeune enprovince» , dixit Eugénie Boulan, ou encore la diffusion du numéro d'été avec deux couvertures au choix, l'une consacrée àJohnny Depp, l'autre à Harry Potter. «Avec un OJD mensuel de 107393 exemplaires en DFP sur les cinq premiers mois, on peut parler d une belle fusion», se réjouit Eugénie Boulan. A titre indicatif, la DFP totale 2008 était de 85 046 exemplaires pour Studio Magazine et de 82 896 exemplaires pour Ciné Live.
Fruit du mariage de deux titres effectué en 2007, Studio Ciné Live, présente un OJD mensuel de 107 393 exemplaires.
Le nouveau rôle des gratuits
Comme on le rappelle chez Roularta, ce nouvel épisode est à mettre en perspective avec une presse cinéma dont l'histoire évolue par décennies. Commencée en 1976 avec la naissance de Première, premier généraliste du genre et toujours leader avec 152480 exemplaires en DFP 2008, elle s'est poursuivie avec l'arrivée de Studio en 1987, puis celle de Ciné Live l'année suivante. «Jusqu'en 2000, c'est uniquement par la presse cinéma que l'on pouvait découvrir des stars qui n'étaient pas encore des people», estime Claire Leost, éditeur délégué de Première.
Les gratuits, comme 20 Minutes et Métro, qui mettent en avant le cinéma tant dans leurs pages qu'en étant bien présents à Cannes, sont de ceux qui ont changé la donne en parlant au plus grand nombre.
Une autre forme de presse gratuite a également pris son envol au même moment, développée cette fois par les circuits d'exploitation eux- mêmes. Leur vocation est d'informer les spectateurs de cinéma des films prochainement à l'affiche pour leur donner envie de revenir dans les salles. «Ces magazines se caractérisent par leur puissance, par leur traitement exhaustif et neutre de l'actualité cinéma et par un lectorat majoritairement constitué d'habitués du cinéma», explique Michel Bestougeff, directeur général adjoint, en charge du marketing de Talents Group. Cette société spécialisée dans la commercialisation des bandes-annonces est en charge de la régie de trois d'entre eux: Dimension Cinéma, diffusé à 467 000 exemplaires dans 62 cinémas Gaumont & Pathé; Illimité, diffusé à 360 000 exemplaires dans 35 cinémas UGC, et Kinémag lancé en octobre 2008 et diffusé à 80 000 exemplaires dans 7 cinémas Kinépolis. «Les lecteurs les utilisent comme des guides, deux tiers déclarent emporter le magazine après la séance et 77% le reprendre en main au moins deux fois», précise Michel Bestougeff.
Certains de ces magazines ont d'ailleurs pris le parti d'être également diffusés en dehors des salles obscures. C'est le cas du mensuel Trois Couleurs de MK2 Multimédia, diffusé à 200 000 exemplaires dans 13 salles, mais aussi dans les Fnac et dans 400 lieux culturels parisiens. «Il ne s'agit pas d'un consumer destiné à annoncer les films, mais d'un média à part entière, une sorte de hub culturel traitant de toutes les sorties à Paris, précise Elisha Karmitz, directeur de MK2 Multimédia. Nous regardons la culture via le spectre du cinéma, comme Les Inrockuptibles via celui de la musique et Télérama via celui de la télévision.» Ce positionnement a été renforcé par la nouvelle formule sortie en avril dernier. La prochaine étape du développement de Trois Couleurs se déroulera sur le Web, début 2010. «Pour l'instant, nous proposons juste un blog, mais nous avons le potentiel pour développer un site indépendant du magazine», estime Elisha Karmitz.
Le dernier arrivé sur le marché des gratuits a fait quant à lui le chemin inverse. Comme au Cinéma le Mag, lancé en avril et distribué à plus de 300 000 exemplaires dans les douze principales villes de France, près des cinémas, aux abords des transports en commun et des parkings, est, en effet, une déclinaison de Commeaucinema.com. «C'est à la fois un média à part entière et un nouveau relais pour développer la fréquentation des salles, car nous sommes avant tout là pour faire la promotion du cinéma à tous les niveaux», déclare Nicolas Koupria- noff, président fondateur de Commeaucinema.com.
Michel Bestougeff (Talents Group):
«Deuxtiers des lecteurs déclarent emporter, après la séance, le magazine édité par les circuits de distribution et 77% le reprennent en main au moins deux fois.»
Aller sur la Toile pour se faire une toile
Ce lancement illustre bien le nouveau virage négocié par les sites: passer de fournisseurs de services à médias de contenu. «Au moment du Festival de Cannes, déplus en plus de gros médias nous demandent des contenus, probablement pour économiser sur l'envoi d'équipes sur place», note Nicolas Kouprianoff. Commeaucinema.com marque sa différence en étant le seul à proposer une information cinématographique adaptée aux 1-12 ans avec son site Kidclap.fr. Les sites suivent ainsi l'exemple d'Allociné.com, leader de sa catégorie (5 850 000 visiteurs uniques mensuels, 210 millions de pages vues et 920 000 abonnés à ses news- letters). Fort de 70% d'audience cinéma sur Internet, le site a récemment lancé quatre émissions, dont «La Minute», «un flash décalé sur l'actu cinéma qui fait l'objet de 30 000 à 50 000 visionnages par jour, 5e félicite Frédéric Krebs, son directeur marketing. Ces programmes participent de notre volonté d'asseoir la légitime d'Allociné.com comme média et pas uniquement comme relais d'information. Dans ce domaine, Internet a longtemps été considéré comme parent pauvre, mais nous sommes aujourd'hui de plus en plus parties prenantes d'opérations montées avec les distributeurs de films». L'autre partie du programme mis en oeuvre par le leader français de l'entertainment sur Internet consiste à positionner Allociné.com comme un média communautaire des amoureux du 7e art et des professionnels du cinéma.
Cette orientation des sites spécialisés ne fait bien évidemment pas là non plus les affaires de la presse cinéma. La période où les sites étaient uniquement consultés pour connaître les horaires et les salles est en passe d'être révolue. Dans ce domaine, les deux généralistes n'avancent pas de la même manière. Chez Roularta, la mise en?oeuvre d'un nouveau site Studio Ciné Live en est encore au stade de projet. Avec près de 4 millions de visiteurs uniques, Première.fr a une nette longueur d'avance. «Nous avons été les premiers à lancer une application iPhone, rappelle Claire Leost. La prochaine étape sera de permettre de réserver son billet directement sur le mobile. Mais le magazine reste le socle de la marque, car il ne faut pas oublier que les amoureux des salles obscures auront toujours envie qu'on leur raconte des histoires et qu'on leur apporte du rêve.»
Elisha Karmitz (MK2 Multimédia):
«Trois Couleurs est un média à part entière, une sorte de hub culturel qui traite de toutes les sorties à Paris.»
Frédéric Krebs (Allocine):
«Nous voulons asseoir la légitimité d'Allociné.com comme média, It pas uniquement omme relais Information.»
Orange fait son cinéma
Cette année, Cannes avait la couleur d'Orange. Partenaire du festival depuis neuf ans, la marque de France Télécom coproduisait, avec Canal+TV Festival, la chaîne officielle de Cannes. Un pas de plus sur grand écran pour Orange qui a tiré un trait sur ses démêlés avec Canal + en lançant il y a quelques mois un bouquet de cinq chaînes sur le cinéma et les séries: Orange cinémax (les blockbusters en HD), Orange cinéhappy (cible familiale), Orange cinéchoc (action), Orange cinénovo (films indépendants) et Orange cinégéants (les vieux classiques). «La spécificité de ce bouquet est de proposer des contenus créés par Orange, seule marque en France à le faire», dit-on à la communication de France Télécoms. Des contenus qui ont été encore alimentés début septembre par l'actualité du Festival Américain de Deauville dont Orange était partenaire pour la seconde fois.
Claire Leost (Première):
« Pour nous aider dans nos recrutements, nous avons une politique de «plus produits» en rapport avec le cinéma.»
«Le lecteur doit entrer dans les coulisses»
Trois questions à Claire Leost, éditeur délégué de Première, généraliste leader créé en 1976.
MM: Comment analysez-vous révolution de cette presse cinéma généraliste?
Claire Leost: Il y a encore dix ans, seule la presse cinéma relayait une forme d'aura des grands acteurs, des mythes à découvrir. Cette fonction a été balayée par l'arrivée d'autres formes de presse et bien évidemment aussi par Internet. Mais il n'y a pas forcément de passerelle directe entre les lecteurs et les internautes. Quand on achète un magazine dédié au cinéma, c'est que l'on a une vraie culture cinématographique et on en attend plus que ce que l'on peut trouver sur le Net, à savoir les horaires et les bandes-annonces des films qui vont sortir.
L'évolution de la concurrence vous a-t-elle obligé à faire évoluer le contenu du magazine?
Première garde le positionnement qui lui a permis d'être toujours leader de sa catégorie, c'est-à-dire être un magazine totalement généraliste, dont le traitement va des blockbusters aux films d'auteur. Mais il faut aller encore plus loin, se démarquer en cherchant à réaliser plus de coups éditoriaux, à la fois pour intéresser les lecteurs mais aussi pour inciter les professionnels à nous choisir pour des exclusivités. C'était par exemple le cas avec le «spécial Cannes 2009 dont Isabelle Huppert, présidente du jury, était la rédactrice en chef C'était encore le cas pour le numéro de septembre dans lequel nous avons proposé une interview exclusive de Robert Pattinson, deux mois avant la sortie en France de Twilight, chapitre 2. Plus généralement, nous devons aussi aller plus loin dans l'analyse, le décryptage pour faire entrer le lecteur dans les coulisses de la production d'un film,
Selon Pétude deMédiamétrie 75 000 Cinéma, les 15-24 ans ont été plus nombreux que Tan dernier, au 1er semestre, à fréquenter les salles de cinéma. Comment Première peut-il se développer auprès de ce jeune public?
Nos lecteurs sont plutôt des trentenaires. Pour recruter les plus jeunes, nous ciblons les porteurs de cartes illimitées. Nous avons un partenariat avec Pathé Gaumont pour les faire bénéficier d'un abonnement à Première. Ces cartes ont bouleversé la consommation de cinéma des jeunes qui n'hésitent pas à zapper un film. Pour recruter de nouveaux lecteurs, nous avons une politique de plus produits, une place de cinéma offerte, un t-shirt, un DVD, des produits de qualité qui sont toujours en rapport avec le cinéma. De plus, très présent en TV, Première est sur le terrain via des expositions photos ou des master class organisées avec la Fnac.
