Traitement de l'adresse et héberge ment de BDDM : les batailles finales se préparent

La réputation des marchés du traitement de l'adresse et de l'hébergement de BDDM serait-elle erronée ?

Ces deux segments du MD - le TIA étant en réalité un sous-segment du marché de l'hébergement et les acteurs proposant ces prestations toujours de concert - donnent souvent l'impression de manquer d'innovation et de nouveautés. Les nouveaux entrants se font rares et la concentration s'accélère. Systématiquement cités comme les actuels ou futurs acteurs poids lourds du marché, Acxiom, Arvato, Wegener DM et Experian, semblent se partager le gâteau. Pourtant, les cartes sont loin d'être toutes distribuées. Car les spécialistes de l'hébergement de BDDM en particulier mais bientôt aussi ceux du TIA devront apprendre à s'allier avec de très sérieux outsiders, les grandes SSII et cabinets conseils généralistes. La bataille finale commence à peine. Et les gagnants seront ceux qui auront su adapter leur modèle de distribution dans le contexte global du marché du CRM.

BDDM : la clé est le point d'entrée du client

Le phénomène s'amorce depuis déjà plusieurs années par rapport aux prestations d'hébergement de base. Les SSII ont logiquement pris leurs marques en tant qu'hébergeurs généralistes au départ, accueillant les bases de gestion. « La problématique de la base de données marketing est arrivée très tôt après la création des premières BDD de production », explique Arnaud Contival, responsable CRM Atos Worldline. Atos, le plus grand hébergeur de France - de l'avis même de ses concurrents - compte 35 millions de foyers inscrits dans les BDDM qu'il héberge, dont celle de Système U ou de Téléshopping. « Il est clair que notre marché stratégique est celui de l'hébergement. Nous ne nous positionnons pas sur le traitement de l'adresse en tant que tel, même si nous assurons pour nos clients la gestion de leurs adresses françaises et européennes », précise Arnaud Contival. En 1998, Atos avait d'ailleurs racheté le spécialiste des fichiers Koba, pour finalement s'en défaire, gardant cependant le pôle BDDM. Aujourd'hui, Atos Wordline - filiale à 100 % d'Atos Origin regroupant les expertises en mode hébergé autour des paiements, des services et du CRM – réalise un chiffre d'affaires de 400 ME, dont 160 ME issus du CRM. Et un tiers du chiffre du CRM est généré par l'hébergement et la gestion de bases. « La vraie clé du futur, c'est le point d'entrée du client », analyse Roland André, Dg du groupe Wegener DM. Effectivement, un grand compte client de SSII, ayant entamé avec son prestataire une relation d'hébergement et de gestion de sa base de production, s'appuiera sur ce même acteur pour sa montée en puissance CRM : création d'une BDDM, traitement de ses adresses, gestion de ses campagnes de prospection, etc. Cependant, cette démarche correspondrait surtout aux grands comptes. Lorsqu'un besoin d'hébergement de BDDM se fera sentir, les entreprises de moindre taille se tourneront logiquement vers des acteurs à connotation pur MD. « Les grands annonceurs s'adresseront aux intégrateurs, les annonceurs moyens directement aux sociétés de MD », assure Roland André. Wegener DM réalise sur les prestations d'hébergement et de TIA un chiffre d'affaires de 16 ME. D'autres schémas connexes sont envisagés. « Je vois à l'avenir une émergence du marketing help-desk, déclarait dans le numéro Hors Série de Marketing Direct (été 2005) Thierry Vallaud, directeur des études et de la prospective d'arvato services. Votre base est gérée en interne ou chez un hébergeur, qui vous loue de l'espace serveur, une SSII intégratrice, mais vous faites appel à un prestataire externe pour vous aider à gérer votre base au quotidien et l'exploiter d'un point de vue marketing. »

Le TIA entre intégration et spécialisation

Du côté du TIA, le schéma d'avenir est également complexe. Sur les prestations de base, la normalisation d'adresses et la chasse aux NPAI, le marché ronronne. Les acteurs sont bien identifiés, en fonction aussi de leur statut ou non de partenaires Charade du SNA, une douzaine actuellement. Experian, avec son référentiel Paladin, tente de redynamiser l'offre. « L'offre en TIA actuelle est banalisée, explique Philippe Mahieux, directeur de l'activité Marketing Services chez Experian. Le facteur de différenciation peut se faire de deux façons : par le bas en jouant sur les prix (les prix des prestations TIA sont en baisse depuis deux ans, ndlr) ou par le haut. C'est ce que nous faisons avec Paladin, qui sera suivi d'ici la fin 2005 d'autres annonces portant sur la gestion de la mobilité. » Experian ne communique pas sur ses résultats, mais Philippe Mahieux estime que pour « faire partie des cinq premiers du marché, il faut réaliser entre 25 et 30 ME de chiffre d'affaires », ajoutant que, « quand Experian relance son activité marketing services en France, c'est pour en devenir le numéro 1, par effet de croissance, organique ou externe. » Prouver leur valeur ajoutée sur la gestion de la donnée, tel est le challenge des acteurs du TIA. « Avoir une adresse de qualité est devenu une évidence, explique Roland André. Traiter les adresses pour éviter les NPAI, c'est un minimum. L'enjeu du futur est bien sûr d'assurer ce standard mais surtout de remonter sur le nominatif, de donner une vision unique du client. » Les hébergeurs, non issus du MD, sont venus aussi au TIA, soit en direct, comme Atos Worldline, soit par le biais de sous-traitance comme le font Cap Gemini ou Accenture avec Wegener. Des briques TIA pourraient être ajoutées en standard aux solutions CRM globales, la prestation se faisant ensuite de manière transparente chez un spécialiste du traitement. Une autre perspective de développement est de s'adresser à de nouveaux marchés, friands de qualité de données. « Nous avons de plus en plus de demandes pour affiner la gestion des courriers industriels, pour des acteurs qui ont un besoin de communication fréquente avec leur client, à vocation informative », remarque Philippe Mahieux.

La géographie européenne

Enfin, hébergement et TIA spécialisé vont se jouer au niveau européen. Le cœur du métier d'Acxiom, du moins aux Etats-Unis, est la BDDM accompagnée de TIA. En France, la part de l'activité ne représente que 15 % du chiffre d'affaires total. « Mais nous souhaitons aujourd'hui développer ces activités. En sachant que notre credo, c'est l'internationalisation, explique Laurent Lepiller, Dg d'Acxiom SIG. Nous voulons offrir dans tous les pays les mêmes niveaux de qualité de traitement. » Acxiom n'est bien sûr pas le seul à regarder de très près les cartes européennes. En revanche, au niveau européen, la distribution du gâteau se fera différemment. Seuls les groupes de MD, véritables experts de la gestion d'adresses marketing, pourront se faire une place au soleil.

Un nouvel acteur en TIA

L'initiative est suffisamment rare pour la signaler. Le logisticien Actimail vient de lancer une offre en TIA et hébergement de BDDM. C'est le projet personnel de Christophe Blin - quinze ans d'expérience dans les milieux du traitement de l'adresse, chez ETO, Altria ou Koba - qui est à l'origine de cette nouvelle entité d'Actimail, Elfydata. La société, dont le logiciel est en cours d'homologation par le SNA, vise des clients PME-PMI. « Je constate qu'il y a encore des places à prendre, note Christophe Blin. Même si les clients savent désormais ce qu'ils peuvent exiger et connaissent les prestations. »

Experian veut redynamiser le marché du TIA

Experian vient de lancer un nouveau fichier repoussoir pour les fichiers B to C, en partant du constat qu'un nombre important de personnes déménagent sans signaler à La Poste leur changement d'adresse. Le fichier Paladin intègre un historique de 36 mois de NPAI définitifs. Il compte un million d'adresses.