TPE : les mal-aimées du marketing

E.F. Schumacher s'était taillé un beau succès de librairie avec un livre intitulé Small is beautiful, il y a de cela 20 ans. L'expression fait toujours sourire. On continue de croire que l'entreprise sérieuse se doit d'être toujours plus grande. Sous les feux de l'actualité, la valse des fusions-acquisitions, portées par une mondialisation à tout crin, nous ferait presque croire à un réseau global d'entreprises multiculturelles. Le monde change pourtant. Mais pas dans le sens supposé. Car l'on assiste à la montée en puissance d'un mouvement vers la petite taille, voire la très petite taille. Il prend notamment sa source dans l'externalisation de pans entiers de l'économie, la croissance de la sous-traitance et le maintien de réseaux plus anciens, tels le commerce ou l'artisanat. A tel point que sur plus de 2,5 millions d'entreprises en France, 1,16 n'ont pas du tout de salariés. Pire encore, ces dernières années, la part des salariés travaillant dans des établissements de plus 500 personnes a chuté de 20 % à 11 %. Tandis que celle des salariés à faire carrière dans des entreprises de moins de 20 employés est passée de 25 % à 40 %, dont 26 % dans les très petites entreprises (TPE) de moins de dix salariés. S'y ajoute le secteur associatif, quelque 880 000 associations en activité répertoriées, dont environ 200 000 employant des salariés à plein temps. Ainsi que le "Soho" (Small office home office), c'est-à-dire l'indépendant qui travaille chez lui ou le télétravailleur. Autant dire qu'il s'agit là « d'un magma indescriptible », aux dires d'Henri Kaufman, président de l'agence EHSBrann/ Communider. Une nébuleuse dont on a du mal à identifier les limites. Voilà bien le problème, lorsque l'on s'intéresse au marché des TPE : la cible demeure mal identifiable. On les nomme TPE, micro-entreprises, Soho, entreprises unipersonnelles, voire « mini compagnies », ainsi que se plaît à les baptiser Henri Kaufman. Cette fluctuation dans la terminologie traduit l'absence de valorisation qui pèse sur un secteur économique pourtant florissant. C'est ce qui explique sans doute l'une des premières difficultés des communications le visant : faute de savoir à qui l'on s'adresse, les annonceurs se cantonnent à un plan de campagne générique, avec lequel ils espèrent toucher, parmi la masse de consommateurs sensibles à leurs arguments, quelques Soho ou TPE égarés. Et lorsque, enfin, ils songent à adapter leurs communications aux profils des TPE, c'est avec la crainte de ne pas rentabiliser suffisamment leurs opérations. D'où cette propension à se contenter de discours banals, de créations simplistes et d'offres produits uniquement axées sur les promotions.

Un profil particulier

Cette stratégie s'avère d'autant plus dommageable que leurs comportements d'achats ne répondent pas aux mêmes logiques que ceux des grosses sociétés. « On les considère souvent comme des particuliers. Or, ils souhaitent être reconnus comme des sociétés à part entière. Des sociétés qui ont, certes, des besoins spécifiques, mais dont les modes opératoires restent dans la sphère économique. Difficile, par exemple, de créer un achat impulsif. Leurs actes restant toujours très rationnels », estime Eric Sainte-Claire Deville, directeur du marketing stratégique chez Chronopost. Une absence de caractérisation qui, pour Henri Kaufman, est source d'échec potentiel : « La tentation, le plus souvent, c'est d'agir avec eux comme s'il s'agissait de grands comptes en utilisant un discours publicitaire généraliste, alors que l'on est ici à mi-chemin entre le consommateur normal et le marketeur averti. » Il s'agit alors d'adapter son discours à des profils dont la principale caractéristique repose sur la concentration des pouvoirs. « Quand on est patron d'une TPE, on possède toutes les casquettes : on est aussi bien prescripteur, décideur, utilisateur qu'acheteur. Pas question de leur faire perdre du temps et de leur mentir. Ce sont des gens pressés qui décident vite et qui cherchent avant tout une information cohérente », relate Alain Bosetti, directeur général de Soho Agency et fondateur du Salon des micro-entreprises. Un constat auquel l'expérience d'Eric Sainte-Claire Deville fait largement écho : « Ils économisent sur leur temps. Ce sont des gens pour qui l'argent dépensé est clairement le leur. Il faut donc leur faciliter la vie en leur procurant un produit ou un service, pratique, rapide, et en corrélation avec leurs besoins. »

De la difficulté de trouver une base de données fiable

Tous les protagonistes qui s'y sont essayés le disent. L'une des difficultés majeures réside dans le fait de ne pas savoir qui contacter. « Les fichiers disponibles sur ce secteur ne sont pas de très bonne qualité », déplore Eric Sainte-Claire Deville. Bien sûr, il existe la base de données de l'Insee qui recense, par code APE, l'ensemble des entreprises françaises. Difficile, toutefois, d'imaginer envoyer un mailing prospectif à l'attention des quelque 2 millions de TPE sans posséder plus de précisions. Ne reste alors qu'une solution : affiner ou segmenter selon les catégories socioprofessionnelles (architectes, médecins, comptables...), les régions d'implantation ou même les comportements d'achat. On trouve aisément des CD-Rom qui, pour le prix de 150 euros, assurent fournir le nec plus ultra en matière de segmentation. Infobel ou Franceprospect, par exemple, vendent ainsi au tout venant l'annuaire des entreprises françaises et de leurs dirigeants sans pour autant garantir la fraîcheur des informations. Mais lorsque l'on veut mieux cibler, rien ne vaut les courtiers qui disposent de fichiers, parfois, plus originaux. Le prix à l'achat ou à la location étant toutefois nettement plus prohibitif. « Les professionnels inscrits à un ordre, comme les médecins ou les architectes, sont facilement identifiables. En revanche, aller vers les indépendants ou vers les associations relève de la mission impossible. Pour ces catégories là, on préfère, en général, les laisser venir vers nous à l'occasion de salons ou de séminaires, plutôt que de s'escrimer à trouver leurs contacts », explique le directeur de la division PME pour l'Europe du constructeur informatique Apple, Jean-Pierre Giannetti. Une possibilité toutefois : se concentrer sur les créations d'entreprises. On est alors à peu près sûr de s'adresser à des individus qui n'ont pas encore cerné l'ensemble de leurs besoins. Patrick Visier, P-dg de DPV, y voit même un atout supplémentaire : « Pour certains produits, comme les retraites complémentaires, il faut attirer leur attention dès les premiers mois de leur création. Si la qualité de service et de prix suivent, c'est encore le meilleur moyen de les fidéliser. » D'autant qu'il faut faire vite : environ 50 % de ces sociétés auront disparu cinq ans plus tard. Quant aux associations ou aux Soho, il n'existe pas de bases les regroupant réellement. Leurs adresses pouvant être répertoriées sous les fonctions les plus diverses. « Parfois on s'aperçoit que l'adresse professionnelle est identique à l'adresse personnelle. Et que l'on est donc en présence d'un travailleur indépendant. Mais on ne sait pas encore comment les traiter », regrette Denis Riols, directeur marketing de Companeo, qui développe des services (création de sites internet, avance de trésorerie, formations...) à destination des PME, voire des TPE. Alain Bosetti pense, lui, avoir trouvé la parade : « Les Soho leaders ». Faute de pouvoir les identifier tous, le président du salon des micro-entreprises concentre son action sur les plus importants ou les plus représentatifs. Soit quelque 1 500 individus, prescripteurs pour des réseaux plus ou moins importants. « Les travailleurs indépendants ont besoin de conseil et de confiance, poursuit-il. Ils s'adressent souvent à leurs pairs, plus expérimentés, qui sont en mesure de les aider dans leurs démarches. La recommandation de certains produits ou de certaines entreprises fonctionne à plein régime sur ce segment. » Surtout qu'en France, il n'existe pas encore, comme c'est le cas aux Etats-Unis, d'associations d'envergure qui les fédèrent.

Adapter sa stratégie

Savoir adapter sa stratégie commerciale au profil de ces entrepreneurs est plus délicat qu'il n'y paraît. Pas question de calquer un message générique pour s'adresser à eux. Le coup du packaging spécifique ne fonctionnant que si l'offre est, elle aussi, réellement différenciante. Chronopost ne s'y est pas trompé et développe des outils spécifiques et des "aides à l'achat" pour favoriser leur fidélité. C'est ainsi qu'au début des années 90, Chronopost a mis en place le principe des enveloppes ou des emballages pré-expédiés. Ce spécialiste de la livraison s'apprête aujourd'hui à reproduire son outil d'envoi en ligne, qui existait déjà à destination des grands comptes, à l'attention cette fois-ci des TPE. « Nous avons simplifié l'ossature de façon à ce que les TPE et autres professions libérales s'y reconnaissent », relate le directeur du marketing stratégique de Chronopost. Le problème, c'est qu'ils sont si nombreux qu'on n'échappe pas à une diversité d'intérêts. Parfois contradictoires. C'est du moins l'avis du directeur marketing produit de la filiale française de Viking Direct, Alain Josse : « Pressés, les patrons de TPE souhaitent un discours clair, sans fioriture. Mais, au lieu de simplifier l'approche, cette exigence de clarté diversifie les comportements d'achats. Parce que le même individu peut être sensible à des discounts à un moment donné, être intéressé par des produits astucieux à un autre et se laisser aller à des achats cadeaux sans mettre en péril sa société. » Encore faut-il aussi tenir compte de ces "petits trucs", comme celui que préconise Henri Kaufman : s'intéresser au conjoint. « L'une des spécificités de ces structures, c'est d'associer un couple dans un même travail. Le conjoint, souvent d'ailleurs la femme, s'intéressant plus particulièrement à l'administratif ou à l'organisation. C'est elle qui ouvre le courrier, elle qui commande. » D'où peut-être ce besoin de sécuriser en augmentant les marques de confiance via un discours réaliste. « A force d'utiliser les arguments des publicitaires, on quitte la réalité. Or, ici, il faut y revenir », ajoute-t-il. Avec un panier moyen compris entre 300 et 1 000 euros, Viking Direct vise précisément les TPE. Pour répondre à la diversité des comportements, le spécialiste des petites fournitures de bureau a choisi de segmenter sa base de données - et donc de cibler l'envoi de ses catalogues - en fonction, non pas des catégories socio-professionnelles, mais des comportements d'achat. Seule solution, selon Alain Josse, pour répondre aux attentes de ses clients : « Nous avons opté pour une segmentation verticale de la base. Peu importe que notre client soit un commerçant ou un avocat, c'est avant tout son historique d'achat qui nous détermine. Nous envoyons une cinquantaine de catalogues différents dans l'année en fonction du niveau de fidélisation ou des gammes de produits achetés. S'y ajoute un fort degré de personnalisation grâce à l'impression numérique. » Même son de cloche chez le constructeur Apple, pour lequel les TPE représentent environ un quart des ventes globales. Mais Jean-Pierre Giannetti nuance le verdict. Selon lui, si on peut présenter des solutions spécifiques - notamment des solutions complètes de type "tout-en-un" -, tous les publics ne répondent pas de la même façon : « Les chirurgiens dentistes ont ainsi des besoins assez bien normés. Et, d'une manière générale, plus ou moins identiques. A ceux-là, on peut proposer une solution qui couvre tous leurs besoins. A l'inverse, on remarque que pour les architectes, il faut faire du sur-mesure. Parce qu'il n'en existe pas un qui ait les mêmes besoins que son voisin. »

La valeur réelle du client rapportée aux médias utilisés

La difficulté de les contacter est une chose. La valeur réelle de ce type de clientèle en est une autre. C'est pourquoi il faut aussi savoir adapter les outils relationnels aux perspectives escomptées en matière de rentabilité. En clair, ne pas trop dépenser pour des cibles dont les volumes d'achat représentent peu. « C'est un secteur éparpillé sur une multitude de clients. Nous n'avons aucun intérêt à utiliser les outils traditionnels, comme le marketing direct. Cela représenterait une dépense par trop importante au regard des volumes induits. On privilégie alors le marketing relationnel via la présence de stand sur les salons, l'organisation de séminaires ou des événements spécifiques comme les portes-ouvertes », explique Jean-Pierre Giannetti. Qui estime que, au-delà, la publicité institutionnelle, présente notamment dans les grands quotidiens nationaux, suffit en termes de notoriété. Ce que confirme Chronopost qui, toutefois, diffuse également des spots radio à destination des TPE. « Nous pouvons avoir des campagnes particulières à destination des TPE en presse spécialisée ou sur les ondes : le coût n'étant pas trop important. Mais ne pouvons guère aller au-delà », justifie Eric Sainte-Claire Deville. Mais, si la valeur unitaire des achats sur la cible est faible, sa valeur vie peut s'avérer importante. Il semble, en effet, que le patron d'une TPE ou le Soho soit plus fidèle. En fait, n'ayant que peu de temps à accorder à la fonction achat, ils privilégient le "déjà connu". C'est, dû moins, l'opinion d'Alain Bosetti. « Avec eux, la durée de vie d'un mailing, par exemple, est plus longue. Ce sont des documents qu'ils conservent et qu'ils compulsent quand ils ont un achat à effectuer. » Pour y pallier, l'une des solutions peut être la mutualisation des coûts. D'où l'intérêt des annonceurs pour des pratiques, à moindre coût, comme le bus mailing. Depuis presque 10 ans, La Documentation Directe, par exemple, propose deux fois par an une opération sur les TGV en seconde classe et sur des horaires d'affaires. Les bus mailings sont déposés sur les sièges peu de temps avant le départ des trains. La cible ? Précisément les TPE ou les Soho qui, selon Elisabeth Chevins, chargée du département bus mailing, sont « des voyageurs occasionnels, habitués de la seconde classe, alors qu'en première, on touche plutôt des dirigeants ou des responsables de grosses sociétés ». Les taux de retour entrent dans les critères des opérations de ce type. Soit entre 2 et 5 ‰. Les annonceurs se comptent parmi les fournisseurs d'équipements de bureau, des éditeurs financiers ou juridiques ou des sites marchands. Reste aussi la solution du faxing, que certains, comme Denis Riols, croient encore être un média d'avenir.

L'importance du contenu

Apple se distingue plus spécifiquement par l'importance octroyée au contenu. L'un des axes de sa stratégie étant de donner l'information la plus exhaustive possible. L'envoi régulier de newsletters à plusieurs millions d'exemplaires s'inscrit dans cette démarche. « L'information est essentielle sur cette cible, estime Jean-Pierre Giannetti. Nous fournissons une information, par exemple, sur l'évolution des normes, la création de nouvelles versions de logiciels. L'information sur nos produits n'intervient que secondairement. » Alain Bosetti pousse même le bouchon plus loin. Puisque l'un de ses chevaux de bataille consiste à revendiquer un accompagnement informatif à toute action commerciale. Ce qu'il nomme le « marketing différencié ». Il s'agit alors d'habiller un produit avec un ou des services spécifiques à destination des Sohos ou des TPE. C'est ainsi que l'on pourra établir un guide sur "Comment établir son bureau chez soi" ou leur proposer une mise en relation téléphonique avec un designer pour qu'ils structurent mieux leur espace professionnel. Au final, il s'agit encore et toujours de personnaliser l'échange. Le contenu, c'est encore ce qui distingue la campagne Stiméo de l'assureur AGF, menée par EHSBrann/Communider. Ce nouveau produit financier est un plan d'épargne entreprises (PEE) dédié aux TPE. La stratégie mise en place répondait à plusieurs impératifs. D'abord, faire connaître ce PEE, que la loi Fabius sur l'Epargne salariale avait, fin 2001, ouvert aux TPE et aux entrepreneurs individuels. Ensuite, prouver que l'assureur pouvait aussi être prescripteur en matière financière. Enfin, leur démontrer que ce produit financier s'adressait bien à eux. « La communication s'articulait autour de deux idées : proximité et simplicité. Avec une signature générale : "C'est simple et ça rapporte", qui misait tout sur le bénéfice produit », rapporte Ségolène Parre-Lequeutte, chef de groupe chez EHSBrann/Communider, en charge du budget AGF. L'agence a notamment réalisé une chemise porteuse, diffusée à 30 000 exemplaires, qui contenait l'ensemble des documents. A savoir, une plaquette trois volets pour l'entrepreneur, un livret d'adhésion expliquant comment il pouvait aussi en faire bénéficier ses éventuels salariés, ainsi qu'une affichette. Surtout, ce qui distingue cette campagne, c'est d'avoir choisi le face à face entre le prospect et le chargé de clientèle AGF afin de mieux expliquer le produit. C'est pourquoi l'agence a également réalisé des outils d'aide à la vente à destination du réseau (présentation PowerPoint, dossier argumentaire). « Tout a été pensé pour favoriser la confiance », poursuit Ségolène Parre-Lequeutte. AGF s'appuyant sur sa propre base de données, des entreprises déjà clientes de produits d'assurance, pour faire connaître le dernier-né de ces produits financiers. Le mailing n'est donc utilisé que lorsque la cible en vaut la peine. C'est souvent le cas des professions libérales ou des artisans dont on s'arrache les faveurs. L'agence Baxbé travaille ainsi sur plusieurs cibles TPE pour le compte de Citroën. « Nous avons la chance d'avoir un client qui cherche une segmentation fine de sa base. Nous allons, par exemple, réaliser des mailings à l'intention des gestionnaires de flottes. Le premier mailing, qui est destiné aux responsables de parc automobile de moins de 4 véhicules, n'aura rien à voir - ni dans le discours ni dans l'offre produit - avec celui réalisé pour ceux qui s'occupent de parcs de plus de 20 véhicules », justifie Marine Sterbecq, directrice commerciale de l'agence.

Trouver des moyens de contact originaux

Une façon pour le constructeur de réduire ainsi, à chaque fois, sa cible potentielle et d'adapter son discours au plus près de ses attentes. Pour Marine Sterbecq, l'une des règles en matière de création, c'est encore d'aller à l'essentiel. « Il faut une offre directe avec un contenu rédactionnel assez léger. Le but étant de comprendre les attentes des prospects et d'y répondre. » Pas question pour autant d'unifier le ton. « L'humour ou un ton décalé fonctionnent très bien. » Chez Baxbé, les campagnes mettent l'accent sur les petits plus. Il peut s'agir d'un cadeau mais, bien plus sûrement, d'une attention. C'est le cas notamment du mailing à destination des artisans taxi, réalisé encore pour le compte de Citroën. L'agence est partie de l'idée que les chauffeurs de taxi n'ont guère le temps de se rendre dans leur concession afin d'essayer un nouveau véhicule. D'où leur proposition : fixer un rendez-vous où le commercial de la concession - transformé pour l'occasion en chauffeur de maître - vient les prendre à leur domicile. « L'idée, c'était qu'ils puissent se faire une idée de la conduite du véhicule et qu'ils soient aussi en mesure de vérifier le confort du modèle pour leurs futurs passagers », relate Marine Sterbecq. Le cas est assez emblématique. Mais on retrouve là l'une des clefs de réussite sur cette cible : se mettre suffisamment dans la peau de son interlocuteur pour provoquer l'échange, voire, à terme, l'acte d'achat. Trop longtemps ignorés, les TPE et autres Soho n'ont que trop besoin de se sentir valorisés dans leur rôle de professionnels. En adaptant leurs produits et services à ces profils, les annonceurs pourraient bien trouver là des débouchés non négligeables, alors que le ralentissement de la croissance économique rogne leurs parts de marché. Et faire leur la devise "Small is beautiful".