Quand la révolution digitale redistribue les cartes du marketing

L'information n'est plus diffusée du haut vers le bas, elle part désormais de l'e-client. L'énergie du système naît de sa base, c'est-à-dire des individus comme vous et moi, qui autrefois, n'avaient pas les moyens de s'exprimer. La culture web 2.0 a changé la donne et nous incite à réagir en exposant notre avis! Or, nos déclarations deviennent plus importantes que les messages des enseignes et des marques. Une nouvelle relation, horizontale, d'égal à égal, s'instaure dorénavant entre les distributeurs, les marques et les consommateurs.

Avec ce nouveau réseau social, inattendu, générateur d'implication et d'attachement, de multiples communautés se créent. Celles-ci souhaitent de la transparence et exigent de l'éthique, deux aspects qui participent à la cohérence des messages transmis. Alors, oublions les SMS non sollicités, le marketing sur mobile offre de réelles possibilités aux marques et aux enseignes. Au-delà de sa fonction téléphone, le mobile évolue et génère de nouveaux usages. Il symbolise l'anthropomorphisme du XXI^e siècle, une forme de prolongement de l'identité de son utilisateur. Connecté en permanence à la communauté, il relève de l'intimité et de l'émotionnel.

Tout converge vers le mobile

Le téléphone portable permet de réagir en temps réel, d'accéder à des services ou des informations en direct et met le relationnel au coeur du système. Il suffit de se pencher sur les dernières générations de mobiles (iPhone d'Apple) et leur système d'exploitation (Androïd de Google) pour s'en convaincre: appareil photo de série, navigation internet, applications gratuites... Même si les contours ne sont pas tout à fait délimités, il est évident que le mobile s'est inscrit dans le quotidien, qu'il regorge d'usages, déborde d'expériences nouvelles sur lesquelles marques et enseignes doivent se positionner. Prenons l'exemple d'un rayon alimentaire dans un grand magasin de Tokyo. Le client qui souhaite en savoir plus sur l'origine d'un produit, peut approcher son téléphone du produit et grâce à une application gratuite, fournie par le distributeur, peut obtenir la date et le lieu de production, la composition précise de l'article, les intolérances alimentaires, l'empreinte carbone... mais également des informations concernant le respect de certaines règles éthiques (travail des enfants, utilisation de pesticides...). A chaque interaction avec un consommateur, il devient indispensable d'être présent avec le bon message. Cet exemple japonais donne une idée du potentiel de ce type d'usage. Le téléphone mobile ouvre le champ à une nouvelle interactivité où, selon le lieu où l'on se trouve et les besoins que l'on rencontre, on accède librement à des informations, des services adaptés à l'expérience que l'on vit. Certaines marques proposent même une vidéo informative et non commerciale sur leurs produits. Il suffit de laisser son numéro de téléphone pour recevoir des mini films d'information sur la marque et ses nouveautés. Ce mode de communication se développe déjà avec l'arrivée du format télévision sur mobile. La mise en relation entre des personnes qui passent à proximité les unes des autres, avec des produits particuliers donne une idée du potentiel de ce type d'usage. Toutefois, c'est dans le domaine du géomarketing et des services que la publicité sur mobile semble avoir le plus d'avenir, grâce à la géolocalisation. C'est un formidable potentiel, en créant de vrais services, loin d'un marketing traditionnel qui va s'inscrire harmonieusement dans un paysage, piloté par les consommateurs. Le téléphone mobile pourrait devenir l'un des points-clés dans la logique de convergence de tous les médias.

PHILIPPE GHÉRARDI est responsable «offre et stratégie» de LaSer Symag, filiale à 100 % de LaSer LaSer Symag est éditeur de solutions de relation client sur le point de vente, intervient au coeur des mutations du paysage magasin afin d'y enrichir expérience client.