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Les acteurs de l'e-mail
@ iStockphoto /NLshop
Sommaire du dossier
L'e-mailing et ses performances font aujourd'hui débat. Selon le SNCD, en 2010, il aurait séduit 12000 annonceurs (+ 51 % par rapport à 2009) et atteint 69 millions d'euros de chiffre d'affaires (activité des routeurs), soit une hausse de 25 % comparé à 2009. A contrario, l'étude de France Pub portant sur «Les dépenses des annonceurs en 2010», montre que l'e-mailing serait en régression de 5 %, avec un montant dépensé de 146 millions d'euros pour la fidélisation et la prospection.
L'e-mail souffrirait de la mauvaise réputation qu'il s'est taillé sur le marché: adresses peu fiables, problèmes techniques de délivrabilité, spams... Dans son enquête «L'e-mail marketing et les annonceurs français en 2011 » (mars 2011), menée auprès de 400 annonceurs, Dolist révèle que la location de fichiers e-mails est en baisse. Deux types d'acteurs interviennent sur ce secteur: les fournisseurs d'adresses et les prestataires de services (agences, éditeurs, routeurs).
Les premiers sont des producteurs de fichiers et des brokers. Certains d'entre eux se sont spécialisés dans l'enrichissement des bases de données. «Les annonceurs doivent oublier que l'e-mailing est un canal peu coûteux et prévoir des budgets pour approfondir la connaissance client, non seulement pour disposer de la bonne adresse email, mais aussi pour être en mesure de diffuser un contenu pertinent», explique Frédéric Guilmain, directeur commercial de WDM Directinet.
Pour optimiser les taux d'ouverture, les annonceurs font appel à la seconde catégorie d'acteurs: les prestataires et plus particulièrement les agences de marketing spécialisées dans l'e-mailing. Elles les aident à imaginer la création et à mettre au point leurs messages. Toujours dans cette seconde catégorie, on trouve les prestataires de services techniques qui mettent au point les plateformes dédiées (Neolane, Experian Cheetahmail, Dolist, Epsilon Interactive, par exemple) permettant de diffuser les e-mails. Pas question pour l'entreprise de router elle-même ses campagnes: elles seraient rapidement repérées par les FAI, qui les basculeraient en spam. Au contraire, un routeur garantit des prestations qui respectent les obligations légales et qui ont notamment recours au double opt-in. Systématiquement, il insère aussi un lien pour se désabonner, situé en bas du message. Autres avantages de ces professionnels: ils maîtrisent les contraintes techniques du routage et fournissent des outils de reporting.
ZOOM
Geotracking et e-mail géolocalisé
L'e-mailing géolocalisé permet de diriger les destinataires des messages vers les points de vente proches de leur domicile. Grâce au geotracking, il est possible d'enrichir la base de données d'informations géographiques et de les associer à des données comportementales (clic, achat en ligne, etc.). Les solutions d'e-mailing intègrent une fonctionnalité permettant d'analyser et d'exploiter ces données géographiques. Elles servent, par exemple, à cibler les prospects issus d'une même zone géographique. Avec l'essor du marketing mobile, l'e-mailing marketing géolocalisé devrait se développer. C'est du moins l'une des cinq tendances de l'e-mail marketing répertoriées pour 2011 par Epsilon International, agence globale de services e-marketing: «La géolocalisation permettra un ciblage nettement plus fin et les applications smartphones représenteront autant de moyens additionnels pour mieux connaître les adeptes de sa marque», indique-t-on chez Epsilon.
